صفحه محصول - مبانی نظری ارزیابی ارتباط تبلیغات موبایلی با قصد خرید مشتریان

مبانی نظری ارزیابی ارتباط تبلیغات موبایلی با قصد خرید مشتریان (docx) 113 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 113 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

عنوان: بررسی رابطه بين تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی: فروشگاههای پوشاک مردانه شهرستان رشت) Contents TOC \o "1-3" \h \z \u فصل اول:کلیات تحقیق PAGEREF _Toc536353884 \h 71-1)مقدمه PAGEREF _Toc536353885 \h 91-2)بیان مساله PAGEREF _Toc536353886 \h 111-3)اهمیت و ضرورت تحقیق PAGEREF _Toc536353887 \h 121-4)اهداف تحقیق PAGEREF _Toc536353888 \h 131-4-1) هدف اصلی تحقیق PAGEREF _Toc536353889 \h 131-4-1) اهداف فرعی تحقیق PAGEREF _Toc536353890 \h 131-5)سوالات تحقیق PAGEREF _Toc536353891 \h 141-5-1) سوال اصلی تحقیق PAGEREF _Toc536353892 \h 141-5-2) سوالات فرعی تحقیق PAGEREF _Toc536353893 \h 141-6)چارچوب نظری تحقیق PAGEREF _Toc536353894 \h 14شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012) PAGEREF _Toc536353895 \h 201-7)فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc536353896 \h 211-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc536353897 \h 211-8-2) تعریف عملیاتی PAGEREF _Toc536353898 \h 231-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق PAGEREF _Toc536353899 \h 24فصل دوم:مبانی نظری تحقیق PAGEREF _Toc536353900 \h 25بخش اول: رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc536353901 \h 262-1-1) مقدمه PAGEREF _Toc536353902 \h 262-1-2) تعریف رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc536353903 \h 272-1-2-1) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc536353904 \h 292-1-2-2) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc536353905 \h 302-1-3) انواع تصمیم گیری های مصرف کننده PAGEREF _Toc536353906 \h 332-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده PAGEREF _Toc536353907 \h 34نمودار2-1) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ 1388) PAGEREF _Toc536353908 \h 36شکل2-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (لشکری و نجچیان؛ 1388) PAGEREF _Toc536353909 \h 392-1-3-2) تصمیم گیری درباره ی خرید PAGEREF _Toc536353910 \h 39شکل 2-2) عوامل تأثیر گذار بین قصد و تصمیم خرید مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1991) PAGEREF _Toc536353911 \h 402-1-3-3) چهار عنصر تصمیم گیری خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc536353912 \h 412-1-3-4) عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc536353913 \h 422-1-3-5) خانواده و نقش آن در فرآیند تصمیم گیری خرید PAGEREF _Toc536353914 \h 432-1-4) تمایل مصرف کنندگان به خرید PAGEREF _Toc536353915 \h 442-1-4-1) عوامل مؤثر بر تمایل به خرید PAGEREF _Toc536353916 \h 47بخش دوم: نیات رفتاری PAGEREF _Toc536353917 \h 502-2-1) تعریف نیات رفتاری PAGEREF _Toc536353918 \h 502-2-2) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان PAGEREF _Toc536353919 \h 511.انگیزه: PAGEREF _Toc536353920 \h 52پنج عامل اساسی در یادگیری عبارتند از: PAGEREF _Toc536353921 \h 55همه تلقیات دارای این ویژگی های مشترک هستند: PAGEREF _Toc536353922 \h 592-2-3) عوامل موقعیتی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان PAGEREF _Toc536353923 \h 612-2-4) عوامل آمیخته بازاریابی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان PAGEREF _Toc536353924 \h 622-2-5) بررسی انگیزه های اقدام به خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc536353925 \h 62چگونگی خرید: PAGEREF _Toc536353926 \h 622-2-6) رفتارهای گوناگون به هنگام خرید PAGEREF _Toc536353927 \h 64شکل 2- 4) رفتارهای گوناگون خرید ( کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص323) PAGEREF _Toc536353928 \h 662-2-7) اقدام به خرید PAGEREF _Toc536353929 \h 672-2-8) نیات رفتاری در تبليغات موبایلی PAGEREF _Toc536353930 \h 70بخش سوم: تبلیغات موبایلی PAGEREF _Toc536353931 \h 722-3-2) تاریخچه تبليغات در ايران PAGEREF _Toc536353932 \h 732-3-2-1) موسسات تبلیغاتی در ایران PAGEREF _Toc536353933 \h 732-3-2-2) رشد کانون های تبلیغاتی و تنوع روش های تبلیغاتی PAGEREF _Toc536353934 \h 742-3-2-3) موسسات تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی PAGEREF _Toc536353935 \h 762-3-3) آمیخته بازاريابي و تعيين جايگاه تبليغات PAGEREF _Toc536353936 \h 77شکل 2-5 ) آمیخته بازاريابي وتعيين جايگاه تبليغات درآن (محمديان ،1388،ص 51 ) PAGEREF _Toc536353937 \h 782-3-4) تبليغات موبايلي PAGEREF _Toc536353938 \h 78برخي از تعاريف تبليغات موبايلي عبارت است از: PAGEREF _Toc536353939 \h 792-3-4-1) فعالیت های تبلیغات موبايلي PAGEREF _Toc536353940 \h 812-3-5) كانال هاي تبلیغات موبایلي PAGEREF _Toc536353941 \h 841.کانال های تبلیغاتی آفلاین: PAGEREF _Toc536353942 \h 842.تبلیغات موبایلی آنلاین PAGEREF _Toc536353943 \h 862-3-6) ویژگی های تبلیغات موبایلی PAGEREF _Toc536353944 \h 88سودمندی ادراک شده PAGEREF _Toc536353945 \h 88سهولت استفاده ادراک شده PAGEREF _Toc536353946 \h 90شرایط تسهیلی PAGEREF _Toc536353947 \h 902-3-7) تاریخچه پیشرفت سرویس پیام کوتاه PAGEREF _Toc536353948 \h 912-3-8) انواع پيام كوتاه و پيام چند رسانه اي تبلیغاتی PAGEREF _Toc536353949 \h 932-3-8-1) نقاط قوت و ضعف پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي PAGEREF _Toc536353950 \h 942-3-8-2) مزایای پيام كوتاه به عنوان ابزار تبلیغاتی PAGEREF _Toc536353951 \h 942-3-8-3) معایب پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي PAGEREF _Toc536353952 \h 962-3-9) خصوصیات موبايل به عنوان ابزار تبليغاتي PAGEREF _Toc536353953 \h 982-3-10) عوامل موثر برای استفاده از تبلیغات موبایل PAGEREF _Toc536353954 \h 1004 عامل عمده بر شرکت ها برای استفاده از تبلیغات موبایل اثر دارند که شامل موارد زیر است: PAGEREF _Toc536353955 \h 1002-3-11) عوامل تاثیرگذار بر افراد برای استفاده از تبلیغات موبایل PAGEREF _Toc536353956 \h 101بخش چهارم: پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc536353957 \h 104مطالعات خارج از کشور: PAGEREF _Toc536353958 \h 104مطالعات داخل کشور: PAGEREF _Toc536353959 \h 108فصل سوم:روش اجرای تحقیق PAGEREF _Toc536353960 \h 1103-1) مقدمه PAGEREF _Toc536353961 \h 1113-2) روش تحقيق PAGEREF _Toc536353962 \h 111ب) نحوة گردآوري داده‌ها PAGEREF _Toc536353963 \h 1123-3) جامعه آماري PAGEREF _Toc536353964 \h 1133-4) نمونه و روش نمونه گيري PAGEREF _Toc536353965 \h 1133-5) روش و ابزار جمع‌آوري داده ها PAGEREF _Toc536353966 \h 1153-5-2) ابزار جمع آوري داده ها PAGEREF _Toc536353967 \h 1163-5-2-1) تدوين پرسشنامه (عملياتي نمودن مدل) PAGEREF _Toc536353968 \h 117جدول 3-1) شرح سوالات موجود در پرسشنامه PAGEREF _Toc536353969 \h 1183-5-2-2) تعيين روايي (اعتبار) پرسشنامه PAGEREF _Toc536353970 \h 1213-5-2-3) تعيين پايايي (قابليت اعتماد) پرسشنامه PAGEREF _Toc536353971 \h 122جدول 3-2) درصد آلفای متغیرها PAGEREF _Toc536353972 \h 1233-7) روش تجزيه و تحليل داده ها PAGEREF _Toc536353973 \h 124فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc536353974 \h 1254-1) مقدمه PAGEREF _Toc536353975 \h 1274-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353976 \h 128جدول4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353977 \h 128نمودار4-1) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353978 \h 128جدول4-2) سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353979 \h 130نمودار4-2) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353980 \h 130جدول4-3) توصیف تحصيلات پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353981 \h 132نمودار4-3) نمودار میله ای تحصيلات پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353982 \h 1324-3) توصیف متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc536353983 \h 134جدول4-4) توصیف متغیر قصد خريد PAGEREF _Toc536353984 \h 134نمودار4-4) هیستوگرام متغیر قصد خريد PAGEREF _Toc536353985 \h 134جدول4-5) توصیف متغیر نيات رفتاري PAGEREF _Toc536353986 \h 136نمودار4-5) هیستوگرام متغیر نيات رفتاري PAGEREF _Toc536353987 \h 136جدول4-6) توصیف متغیر سهولت استفاده PAGEREF _Toc536353988 \h 138نمودار4-6) هیستوگرام متغیر سهولت استفاده PAGEREF _Toc536353989 \h 138جدول4-7) توصیف متغیرسودمندي PAGEREF _Toc536353990 \h 140نمودار4-7) هیستوگرام متغیرسودمندي PAGEREF _Toc536353991 \h 140جدول4-8) توصیف متغیرشرايط تسهيلي PAGEREF _Toc536353992 \h 142نمودار4-8) هیستوگرام متغیرشرايط تسهيلي PAGEREF _Toc536353993 \h 142جدول4-9) توصیف متغیرتبليغات موبايلي PAGEREF _Toc536353994 \h 144نمودار4-9) هیستوگرام متغیرتبليغات موبايلي PAGEREF _Toc536353995 \h 1444-4)مدل های تحقیق PAGEREF _Toc536353996 \h 1464-4-1)مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد PAGEREF _Toc536353997 \h 1464-4-2) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری PAGEREF _Toc536353998 \h 1484-4-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل PAGEREF _Toc536353999 \h 150الف)معیار RMSEA PAGEREF _Toc536354000 \h 150ب)معیارهای CFI ،NNFI ،NFI PAGEREF _Toc536354001 \h 151ج)معیارGFI PAGEREF _Toc536354002 \h 152جدول 4-10) شاخص های معنی داری و برازش مدل PAGEREF _Toc536354003 \h 1534-5) نتایج تحلیل مسیر PAGEREF _Toc536354004 \h 1544-6) آزمون فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc536354005 \h 155فصل پنجم:بحث و نتیجه گیری PAGEREF _Toc536354006 \h 1585-1) مقدمه PAGEREF _Toc536354007 \h 1595-2) نتایج آمار توصیفی PAGEREF _Toc536354008 \h 1595-2-1) توصیف متغیر های جمعیت شناختی PAGEREF _Toc536354009 \h 1595-2-2) توصیف متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc536354010 \h 1605-3) نتایج حاصل از آمار استنباطی PAGEREF _Toc536354011 \h 1615-3-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc536354012 \h 1615-4) مقایسه نتایج حاصل از تحقیق حاضر با تحقیقات پیشین PAGEREF _Toc536354013 \h 1635-5) نتیجه گیری، و پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق PAGEREF _Toc536354014 \h 1645-6) محدوديت هاي تحقيق PAGEREF _Toc536354015 \h 1675-7) ارايه پيشنهادات براي تحقيقات آتی PAGEREF _Toc536354016 \h 168پیوست PAGEREF _Toc536354017 \h 170پیوست شماره 1: منابع و مآخذ PAGEREF _Toc536354018 \h 171منابع لاتین: PAGEREF _Toc536354019 \h 173پیوست شماره 2: پرسشنامه تحقیق PAGEREF _Toc536354020 \h 177پیوست شماره 3: آلفای کرونباخ متغیرها PAGEREF _Toc536354021 \h 181پیوست شماره 4: خروجی های نرم افزار PAGEREF _Toc536354022 \h 184پیوست شماره 5: خلاصه وضعیت PAGEREF _Toc536354023 \h 186 فصل اول:کلیات تحقیق مقدمه افزایش شرایط رقابتی، سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به بازاریابی شده است. شرکت ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنان، از مفروضات اصلی موفقیت شرکت ها می باشد. ادبیات بازار در سال های 1990 و 2000 مملو از توجه به محوریت مشتری بوده است و با وجود این محوریت مشتری، علمای علم بازاریابی و مدیران درخصوص ناشناخته ماندن فرآیند ذهنی مصرف کنندگان هشدار داده اند (Zaltman, 2003, 1). به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران، به خصوص مدیران بازاریابی شرکت ها است که در نتیجه ی آن سلیقه ی بازار هدف که از لحاظ پارامترهای جنسیت، سن، درآمد، سطح تحصیلات و غیره با یکدیگر متفاوت اند، شناسایی و کالا یا خدمات متناسب با آن به بازار عرضه می شود (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 14). در واقع، در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركت ها قرار دارند و رضايت مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمان ها است . لازمه ی جلب رضايت مشتريان، برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته ها ، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديت هاي آنها در خريد محصولات است . با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي توان عوامل تاثيرگذار بر رفتار مصرف كنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركت ها از آن استفاده نمود (سالار؛ 1389؛ 1). از طرف دیگر، مشريان بايد از توليد شركتها و كيفيت آنها اطلاع يابند و شركتها نيز از خدمات مورد نياز مشتريان در آينده مطلع شوند. همچنين خريداران بايد براي خريدن برانگيخته شوند. برانگيختن بر پايه علم روانشناسي انجام مي‌گيرد و عملكرد آن، اين است كه در افكار مردم تأثير مي‌گذارد. اين عملكرد در موارد زير به تبليغات ياري مي‌كند:توجه حاصل كردن، توليد علاقه مندي، تأثيرگذاري بر آرزو ( اشتياق ايجاد كردن )، القاء كردن ( اطمينان )، تصميم گرفتن و عمل كردن و رضايتمندي. برای این منظور می توان از تبلیغات بهره گرفت. تبليغات، دانش مشتريان را درباره بهترين محصولات و خدمات افزايش مي‌دهد و ایشان را ترغیب به خرید محصولات و خدمات می نماید (Martínez, 2009, 306). بیان مساله در دنياي امروز تبليغات به يك تجارت و صنعت بزرگ تبديل شده است. هرساله هم مبالغ زيادي صرف امور تبليغاتي مي گردد. بنابراين لازم است انجام تبليغات به یک شكل مؤثر صورت پذيرد. تبليغات نه تنها ضرورتي براي سازمان هاي تجاري و صنايع بزرگ محسوب می شود بلكه براي همه ما نيز يك ابزار مفيد و حتي ضروري است. كاربردهاي تبليغات بسيار زياد است با اين وجود تمامي آن ها داراي ويژگي مشتركي هستندكه آن لزوم انتقال يك پيام مي باشدكه گاهي اين پيام تجاري است،گاهي درخصوص معرفي خدمات عمومي،گاهي هم در راستاي اهداف تجاري شركت ها و يا در جهت اهداف شخصي مي باشد (Zhang et al.., 2012, 1902). كارگزاران تبليغات بازرگاني تلاش مي كنند تا در كنار استفاده از نمادها، تركيب رنگ ها، با تأكيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني، از آخرين فناوری هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي كالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت جلب نمایند (Al-alak and Alnawas, 2010, p:29). براساس آمارهای موجود در سال های اخیر، ضریب نفوذ استفاده از فناوری موبایلی بالاتر از هر فناوری دیگری بوده و این مسأله ، تجارت موبایلی را به شکل انقلابی جهانی درآورده است که تقریباً با همان سرعت وقوع در کشورهای پیشرفته، در کشورهای در حال توسعه نیز در حال رخ دادن است (Unal et al.., 2011, p:362). با در نظر گرفتن میزان افزایش کاربران موبایل در دهه ی اخیر و رشد روز افزون آن ها، خدمات و قابلیت هایی که تلفن های همراه ارایه می دهند، به صورت چشمگیری افزایش یافته است. یکی از این خدمات، تبليغات از طريق تلفن همراه می باشد که در کشور های مختلف جهان با موفقیت همراه بوده و بر میزان استفاده آن روز به روز افزوده می شود (مژدهی و همکاران، 1387، ص 13). در واقع، توسعه ی سریع استفاده از تبلیغات موبایلی، کانال های جدیدی برای شرکت ها فراهم آورده که با سهولت بیشتری به مشتریان خویش دسترسی یابند (Muk, 2007, p:179). دلیل اینکه تلفن های همراه، جایگاه ویژه ای در بازاریابی و تبلیغات دست آورده اند می تواند این باشد که مشتریان، گوشی های همراه خود را در هر زمان و مکانی در دسترس دارند و در نتیجه همواره در معرض تبلیغات قرار می گیرند و از این طریق می توان کالاها و خدمات را به ایشان معرفی نمود (Kolsaker and Nikolaos. 2009, p:268). در حقیقت، سرعت گسترش تبلیغات موبایلی و جایگاه ویژه ای که تبلیغات مذکور به عنوان یکی از ابزارهای ترفیع، در شناسایی و یادآوری محصولات و خدمات به مشتریان،کسب کرده است، از مهمترین اهداف پژوهش حاضر تلقی می گردد. از سوی دگیر، مطالعات پیشین بیانگر این مطلب است که درک سهولت استفاده و درک سودمندی تبلیغات موبایلی از سوی مصرف کنندگان می توانند در نیات رفتاری ایشان و همچنین قصد خرید/عدم خرید مصرف کنندگان نقش مهمی داشته باشند (Unal et al.., 2011, p:362). لذا پرسش اساسی پژوهش حاضر این است که: آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟ اهمیت و ضرورت تحقیق با نگاهي به ماهيت تبليغات موبایلی دریافته می شود كه خصوصيات ويژه آن مانند دسترسي دائم، سطح پوشش بالا و فراواني رويت كه به دليل ماهيت شخصي بودن تلفن همراه است، آن را در مقايسه باساير رسانه هاي بازاريابي در جايگاه ويژه اي قرار مي دهد. همچنين هزينه تبليغات از طريق پيام كوتاه به مراتب كمتر از ساير رسانه هاي بازاريابي است. لذا با توجه به عوامل مذكور و در نظر گرفتن اين نكته كه اين نوع تبليغات اگر درست انجام نگيرد نه تنها هيچ منفعتي را به عنوان يك رسانه بازاريابي براي صاحبان صنايع نخواهد داشت بلكه مصرف كننده را به اين نوع تبليغات بي تفاوت خواهد كرد. با توجه به این نکته که در سطح کشور تحقیقی مبنی بر این موضوع که رابطه تبلیغات موبایلی بر نیات مصرف کنندگان برای پوشاک مردانه انجام نپذیرفته است و همچنین توجه به دیدگاه های کاربران تلفن های همراه که همانا مصرف کنندگان کالاها و خدمات می باشند، ضرورت بالایی دارد چرا که ماهیت شخصی این رسانه می تواند مقاومت های بالایی را از سوی کاربران آن در پذیرش تبلیغات از طریق موبایل، در برداشته باشد (chin chin et al.., 2010 ,p 8). اهداف تحقیق 1-4-1) هدف اصلی تحقیق بررسی رابطه بين تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان 1-4-1) اهداف فرعی تحقیق اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سودمندی، تبلیغات موبایلی اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سهولت استفاده تبلیغات موبایلی اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی شناسایی میزان استفاده از تبلیغات موبایلی به منظور آگاه سازی مشتریان شناسایی ارتباط میان درک سهولت استفاده، درک سودمندی و شرایط تسهیلی با نیات رفتاری مصرف کنندگان سوالات تحقیق 1-5-1) سوال اصلی تحقیق آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟ آیا نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد؟ 1-5-2) سوالات فرعی تحقیق آیا بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ آیا بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ آیا بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ چارچوب نظری تحقیق این تحقیق به دنبال بررسی رابطه ی میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مشتریان فروشگا های پوشاک مردانه رشت می باشد. لذا لازم است در ابتدا یک چارچوب نظری منطقی و کامل بین متغیرهای موثر نشأت گرفته از مطالعات کتابخانه ای در مساله فراهم آید. رفتار مصرف کننده به مطالعه ی تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله ی افراد، گروه ها و سازمان ها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و پس از مصرف نیز ادامه می یابد. در حقیقت، رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه ی اینکه افراد چگونه خرید می کنند و چه چیز یا چیزهایی می خرند و اساسا چرا خرید می کنند؟ به عقیده ی مک دانیل (2003)، رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه ی استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد (McDaniel, 2003, 152). سالومون (1999)، نیز نظر خود را اینگونه مطرح نمود که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرآیندهای موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده ها و تجربه ها می پردازد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15) برکمن و گیلسون (1981)، رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و غیره می شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128). رفتار مصرف کننده دربرگیرنده ی چهار عامل به شرح زیر می باشد: آگاهی مصرف کننده: آگاهي به معني شناخت محصول، آشنايی با مزایا و خصوصیات کالا می باشد. براي شناساندن محصول به مشتریان، از عکس یا تصویر طراحي شده بر روی کالا استفاده مي گردد. در حقیقت، مصرف کنندگان ابتدا باید از وجود محصولات جدید آگاهی داشته باشند که در این راستا تبلیغات نقش مهمی را ایفا می کند. تمایل به خرید: تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ؛ 1388؛ ص 198). مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند. (Yoo et al., , p: ). تصمیم به خرید: فرآیند تصمیم گیری خرید با تاثیر از دو دسته عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که مهمترین آنها عبارتند از: عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته ی بازاریابی (Stokes, 2002, p:121). آثار موقعیتی بر روی ثبات نگرش رفتاری و شکل دهی افراد تاثیر دارد. شرکت ها بایستی فاکتورهای موقعیتی که تولید و کنترل انگیزه را بر عهده دارند، شناسایی و آثار آنها را درک نمایند. مولفه های محیطی که پرستیژ اجتماعی را بالا می برند، عملکرد، بازخورد خود باوری را تقویت می نمایند و تعیین کننده های مهمی از رفتار مثبت مشتری می باشند (Foxall and Yani-de-Soriano, 2005, p:519 ). بازرایابان موفق درصدد شناسایی رابطه میان محصولات خود و سبک زندگی گروه ها بر می آیند. گاهی ملاحظه می شود افرادی که از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه ی اجتماعی، شغل و وضعیت مالی هیچگونه تفاوتی با هم ندارند، رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می دهند. در واقع، سبک زندگی انسان ها چیزی بیش از شخصیت یا طبقه ی اجتماعی شخص و به جهان بینی فرد مربوط می شود (الوداری، 1390، ص96). از جمله عواملی که بر نحوه ی رفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارند می توان به عناصر آمیخته بازاریابی و به ویژه تبلیغات اشاره نمود. تبلیغ ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها دارد و عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود .هر گونه ارایه و عرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد را تبلیغ می نامند (محمدیان، 1388، ص 55). تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 199). یکی از انواع تبلیغات هم، تبلیغات موبایلی می باشد. امروزه تحولات اخير فن آوري ارتباطات و اطلاعات و شكل گيري زمينه هاي جديد فعاليت در كنار آموزش هاي نوين براي پيشبرد فعاليت هاي اجتماعي توجه ی صاحب نظران را در عرصه هاي مختلف به خود جلب كرده است .فن آوري هاي جديد ارتباطي واطلاعاتي، جامعه اطلاعاتي شكل داده و ظهور اين جامعه شرايط خاصي را پيش روي مخاطب قرارداده است .يكي از زمينه هاي مطرح، تبليغات بازرگاني است كه با امكانات و فن آوري جديد داراي ويژگي هاي خاص براي تبليغ كالا و معرفي پديده هاي توليدي جديد شده است . بازاریاب تلاش مي كنند تا در كنار استفاده از نمادها تركيب رنگ ها، با تأكيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني، از آخرين فن آوری هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي كالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت جلب كنند (فاربی،1386،ص24). درحقیقت، گستردگي كاربرد تلفن همراه و خصوصيات منحصر به فرد آن باعث شده است استفاده از اين رسانه به عنوان ابزار بازاريابي و خصوصا تبليغات با سرعت بالايي افزايش يابد. عبارت تبليغات موبايلي عبارتی نيست كه صريحا تعريف شده باشد. به عنوان مثل كلكوتا ورابينسون عبارت تبليغات موبايلي را در هنگام اشاره به پخش پيام ها و ترفيعات استفاده نموده اند (Carroll et al..,2007,p 81). تبليغات به عنوان ارتباط يك طرفه، از بازارياب به مشتري، بسيار محدودتر از آن چه است كه موبايل، بازاريابان را قادر نموده است. چرا كه گيرنده مي تواند از طريق تماس گرفتن با بازرياب به وسيله ارسال پيام كوتاه و يا ديدن سايت شركت واكنش نشان دهد. لذا تبليغات موبايلي بسيار تعاملي تر و شخصي تر از ساير تبليغات سنتي است (Chowdhury, 2006, p 34). در نتیجه با توجه به مطالب ارائه شده محقق درصدد بررسی ارتباط میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان، می باشد. مدل مفهومی پژوهش حاضر نیز به صورت زیر خوهد بود. تبلیغات موبایلیدرک سهولت استفادهنیات رفتاریقصد خریددرک سودمندیشرایط تسهیلی شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012) فرضیه های تحقیق بین تبلیغات موبایلی با نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-1) بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-2) بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-3) بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. بین نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد. 1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 1-8-1) تعریف مفهومی تبلیغات موبایلی: تبليغات موبايلي هر شكل از بازاريابي، تبليغات يا ترفيع و فروش ،كه مشتريان را مورد هدف دارد واز طريق كانال موبايل اجرا گردد(Tsang, 2004, P: 67). درک سهولت استفاده: این متغیر معرف میزانی از باور افراد است که مطابق آن استفاده از یک نظام خاص برحسب تلاش جسمی یا ذهنی و نیز یادگیری را مستلزم تلاش زیادی نمی دانند. نظام هایی که یادگیری و استفاده از آن ها دشوارتر است، احتمال کمتری دارد که به طور گسترده ای استفاده شوند (Stamoulis et al.., 2002, P: 2458). سودمندی ادراک شده: این متغیر معرف میزان باور افراد است كه استفاده از اين فن آوری جديد عملكرد آن ها را افزايش دهد (Doll et al..,1998,P: 845). شرايط تسهيلي: محیط های بیرونی کمک کننده به کاربران برای غلبه بر موانع و دشواری های استفاده از یک فن آوری اطلاعاتی (Gu et al.., 2009, P: 11609). نیات رفتاری: نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد (Anderson and Mittal, 2000, p:521). قصد خرید: زمانی که مصرف کننده به علت وجود بعضی خصوصیات در یک محصول آن را بر کالاهای موجود ترجیح داده و در سبد کالاهای انتخابی خود قرار می دهد و آنرا برای خرید انتخاب می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214). 1-8-2) تعریف عملیاتی تبلیغات موبایلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه تبلیغات بازرگانی صورت می گیرد که در غالب سوالات 14 تا 18 می باشد. درک سهولت استفاده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه درک سهولت استفاده صورت می گیرد که در غالب سوالات 19 تا 21 می باشد. سودمندی ادراک شده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه سودمندی ادراک شده صورت می گیرد که در غالب سوالات 22 تا 25 می باشد. شرایط تسهیلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه شرایط تسهیلی صورت می گیرد که در غالب سوالات 26 تا 30 می باشد. نیات رفتاری: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه نیات رفتاری صورت می گیرد که در غالب سوالات 9 تا 13 می باشد. قصد خرید: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه قصد خرید مشتری صورت می گیرد که در غالب سوالات 1 تا 8 می باشد. 1-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق گستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ، زمانی و مکانی قرار می گیرد که عبارتند از: قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق رفتار سازمانی و مدیریت بازرگانی می باشد که در زمینه آن به بررسی سازه هایی چون، تبلیغات موبایلی، نیات رفتاری و قصد خرید مشتریان پرداخته می شود. قلمرو زمانی – مطالعه در مورد تحقیق و جمع آوری داده ها و اطلاعات تحقیق در سال 93 -1392 صورت گرفته است . قلمرو مکانی – قلمرومکانی این تحقیق مشتریان فروشگاه های پوشاک مردانه رشت می باشد. فصل دوم:مبانی نظری تحقیق بخش اول: رفتار مصرف کننده 2-1-1) مقدمه افزایش شرایط رقابتی سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به مشتریان و مصرف کنندگان شده است. ایشان متوجه شدند که امروزه، تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنها از مفروضات اساسی شرکت ها می باشد. به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران شرکت های بازرگانی و تولیدی است که در نتیجه ی آت، سلیقه ی بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن، درآمد، ذایقه، سطح تحصیلات و غیره با یکدیگر متفاوتند، شناسایی شده و کالا و خدمات متناسب با آن به بازار عرضه می گردد (لشکری و نخجیری؛ 1388؛ ص 14). در واقع، بررسی رفتار مصرف کنندگان و اینکه اصولا افراد چگونه و چرا خرید می کنند از سالیان متمادي موضوع مطالعات و تحقیقات دانشمندان است. (جزیی و همکاران؛ 1389؛ 10). محققان رفتار مصرف كننده را فعاليت هايي مي دانند كه در آنها افراد درگير استفاده واقعي يا بالقوه از محصولات مختلف بازار كه شامل كالاها، خدمات، ايده ها و محيط فروشگاه ها مي شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 128). به عبارتی دیگر، توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی می باشد. اهمیت شناخت مصرف کننده در تعاریف بازاریابی بعنوان « فعالیتی انسانی که جهت برآورده کردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله ، هدایت می شود» نهفته است. دانش کلی رفتار مصرف کننده دارای یک ارزش مشخصی نیز بوده و می تواند با اطلاع رسانی صریح به افراد در مورد روش هایی که آنها و دیگران فعالیت های مصرف انجام می دهند کمک کند تا مصرف کننده گان بهتری باشند بعلاوه ، می تواند با ارائه اطلاعات در مورد استراتژی های استفاده شده شرکتها جهت بازاریابی محصولاتشان، به مصرف کنندگان در فرایند خرید نیز کمک کند (صمدی ، 1386،ص8). به منظور بررسي هر چه دقيقتر رفتار مصرف كنندگان، يكي از موضوعاتي كه مي بايست مورد مطالعه و بررسي قرار گيرد، عوامل تأثيرگذار بر اين رفتارها م يباشد. رفتار مصرف كنندگان به طور كلي م يتواند از عوامل متعددي متأثر گردد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 126). 2-1-2) تعریف رفتار مصرف کننده هاوکینز (1992)، مصرف کننده را به عنوان یک واحد تصميم گيري در نظر مي گيرد كه به جمع آوري اطلاعات و پردازش آگاهانه يا ناآگاهانه در موقعيت موجود پرداخته و براي دستيابي به رضايت و بهبود سبك زندگي فعاليت مي نمايد (صمدی ، 1386،ص8). با وجود اين كه رفتار مصرف كننده در مقايسه با ساير رشته هاي دانشگاهي حوزه جواني است و انتشار اولين كتاب در اين زمينه به سال 1968 برمی گردد، به نظر مي رسد كه اين موضوع از پيشتر مورد توجه بوده است چرا كه به دنبال انقلاب صنعتي و پيشرفت هاي تكنولوژيك، از مد تها قبل تغييرات عمده اي در زمينه رفتار مصر فكننده و سيستم بازاريابي بوجود آمده بود. رشد و توسعه بازار انبوه، رشد تحقيق مصرف كننده در طول دهه 1950 را به دنبال داشت. اقتصاددانان كه در مورد چگونگي اثرات عوامل اقتصادي بر الگوي مصرف كنندگان تحقيق مي كردند در دهه 1950 به محققان بازاریابی پیوستند. در دهه 1960، پيشرفت هاي زيادي در روش هاي تجزيه و تحليل به عمل آمد و رويكردهاي كمي تحقيقات نيز در بازاريابي و تبليغات رواج يافت. در اواخر دهه 1960، بسیاری از محققان بازاريابي به اين نتيجه رسيدند كه آنها بايستي بر رفتار مصرف كننده به عنوان موضوعي مناسب براي تحقيق تمركز نمايند. در طول دهه 1970، آنها با محققاني از حوز ه هاي اقتصاد، روانشناسي، جامعه شناسي، انسان شناسي و غيره شروع به همكاري كردند. در اواسط دهه 1970، حوزه رفتار مصر فكننده جاي خود را در زمينه هاي تحقيقاتي و مطالعاتي باز كرد و در حال حاضر نيز اين حوزه مطالعاتي و تحقيقاتي به انداز هاي فراگير شده است كه بازاريابان به طور مستمر و با هدف كمك به اتخاذ هر چه مناسب تر تصميمات بازاريابي اقدام به انجام تحقيقات مختلف در زمينه رفتار مصر فكنندگان مي نمايند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128) رفتار مصرف کننده رشته ی نوپایی است و موون آن را اینگونه تعریف می نماید: رفتار مصرف کننده، مطالعه ی واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها است. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و دربرگیرنده ی افراد و آنچه که خرید می کنند، چرا و چگونه خرید آنها، بازاریابی و آمیخته با آن و بازار می باشد. رفتار مصرف کننده پدیده ی ظریفی است زیرا رفتارافراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آنها به عنوان مصرف کنندگان، بسیاری اوقات قابل پیش بینی نیست (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 50). در بسیاری از موارد، درک رفتار مصرف کننده، امری مشکل است براساس نظریه مزلو، انسان یک حیوان خواهنده است که به ندرت به حالت ارضای کامل می رسد، مگر برای مدتی کوتاه و به محض اینکه در او تمایل و خواسته ای ارضاء می شود، تمایل دیگری روی می نماید و به همین ترتیب این ویژگی انسان است که در تمام زندگی، همواره خواهان چیزی است. رفتار مصرف کننده، فرآیندی است که در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می شود که دربرگیرنده ی فعالیت های زیاد و نقش های مختلفی می باشد. رفتار خریداران از ارزش ها و عقاید ایشان، از نگرش و طرز فکر آنها نسبت به جهان و مکان خود در این جهان، از تصویری که از خود دارند و انتظاری که از سایرین درباره ی این ذهنیت دارند، از منطقی بودن و قضاوت درست و از بوالهوسی و انگیزش ناگهانی سرچشمه می گیرد (کاتلر؛ 1387؛ ص 1). 2-1-2-1) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده رفتار مصرف کننده به وسیله عوامل درونی و بیرونی مختلفی تحت تأثیر قرار می گیرد. تأثیری به لحاظ اینکه اهمیت زیادی در درک رفتار و مصرف کننده دارد، شایان توجه زیادی است . اساساً این مفهوم منعکس کننده واقعیت است که رفتار مصرف کننده ماهیتاً انطباقی است ، بدین معنی که مصرف کنندگان خود را با موقعیت های پیرامون خود منطبق می کنند. تأثیر پذیری یک رخداد طبیعی در دنیای مصرف کنندگان بوده و لزوماً خوب یا بد نمی باشد. بیشتر افراد توافق دارند که برخی شکل های تأثیر از قبیل اجبار یا کنترل شدن بد هستند . با این وجود برخی از تأثیرات از قبیل یادگیری در مورد محصولات و خدمات ، قیمت ها، شنیدن توصیه های ارزشمند در مورد خرید و غیره سودمند هستند . عمده عوامل درونی مؤثر در رفتار عبارتند از: ادراک، یادگیری ، انگیزش ، شخصیت ، نگرش و سبک زندگی . از عوامل بیرونی نیز می توان فرهنگ و ارزش ها ، طبقه اجتماعی، گروه های مرجع ، رهبران ایده ها و خانوار را نام برد (صمدی ، 1386 ، ص 117 ). در برخی از پژوهش ها عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده را به شرح زیر برشمرده اند: عوامل دموگرافی (مشخصات مصرف کننده): جنسیت، شغل و سطح تحصیلات عوامل اجتماعی: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع و خانواده عوامل روانشناسی: یادگیری، تئوری محرک و پاسخ، تئوری شناخت و ادراک عوامل اقتصادی: درآمد، اعتبار و دارایی (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15) 2-1-2-2) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده قانون اول: سود حاصل از حفظ مشتری دائم، بیشتر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده ی جدید است. یک سازمان موفق، سازمانی نیست که تنها به دنبال جذب مشتریان جدید باشد، بلکه حفظ مشتریان سابق و وفاداری آنها نقش موثرتری در بهره وری خواهد داشت، زیرا تنها 10 درصد از رشد سالیانه، ناشی از جذب مشتریان جدید است. قانون دوم: نارضایتی مصرف کنندگان از نارضایتی دوستان نیز مهم تر است. از این قانون می توان دو معنای جداگانه برداشت نمود: نخست آنکه ما تنها زمانی می توانیم مشتری خود را حفظ نماییم که رضایت کامل او را جلب کنیم و دوم آنکه همیشه مشتری را دوست خود بدانیم و همانقدر که جلب رضایت دوستان برایمان ارزشمند است باید به همان اندازه بلکه بیشتر به جلب رضایت مشتری توجه نشان دهیم. قانون سوم: اگر برای بهبود بخشیدن به وضعیت موجود خود به سرعت اقدام نکنید، به طور قطع مشتری های خود را برای همیشه از دست خواهید داد. بسیاری از سازمان ها پس از مدتی، اهمیت ارتباط گیری با مشتری را فراموش می کنند. در واقع، می توان گفت ایشان مسئولیت و وظیفه ی خود را در قبال شرایط ایجاد شده و بهبود آن فراموش می کنند به همین دلیل، مشتریان خود را به سرعت از دست می دهند. ارتباط مداوم با مشتری، امکان ماندگاری شرایط فروش را فراهم می کند. قانون چهارم:همیشه حق با مشتری نیست. نحوه ی بیان تفاوت میان دیدگاه های سازمان و مشتری دارای اهمیت بسیاری است و نحوه ی بیان آن با توجه به تقسیم بندی مشتریان صورت می گیرد. مشتریان درونی که رضایت خود را در درون سازمان و از طریق ارتباط با سازمان و اعضای آن کسب می کنند. این افراد را باید دوستان سازمان دانست و مشکلات مربوط به خدمات مورد درخواستشان را به صورت مستقیم به آنها یادآوری نمود. مشتریان خارجی که تنها در جستجوی کالایی مفید با قیمتی مناسب هستند و هرگز به ارتباط با سازمان نمی اندیشند به همین دلیل، تذکر در مورد اشتباهاتشان باید به صورت غیر مستقیم و دوجانبه صورت گیرد. قانون پنجم: به اظهار نظر مشتریان خود گوش دهید تا بفهمید که چه می خواهند. موفقیت های سازمان به نحوه ی ارتباط آن با مشتریان وابسته است. اگر ارتباط با مشتری از طریق وسایل ارتباطی و کانال های متعدد صورت گیرد، فهم بیشتری از نیازها، علایق و مقاومت های مشتری امکان پذیر است. قانون ششم: به شکایات مشتریان خود خوشامد بگویید. برای اینکه مشتریان بتوانند شکایات خود را ابراز کنند باید به سه نکته توجه داشت: ایجاد فضایی امن برای شکایت ایجاد این باور که نظرات و شکایات مشتریان برای سازمان ارزشمند است. ایجاد این باور که سازمان برای رفع معایب و رسیدگی به شکایات مشتریان تلاش می کند. قانون هفتم: هرگز فراموش نکنید این مشتری است که انتخاب می کند. براساس مطالعه ی رفتار مصرف کننده می توان گفت که آنها بر مبنای عوامل زیر به انتخاب کالاها و خدمات می پردازند: توجه، علاقه، خواست، آرزو و عمل. مصرف کننده برای انتخاب یک کالای خاص باید نسبت به آن شناخت پیدا کند و از طریق تبلیغات یا به صورت شفاهی توجه ی او جلب شود. از این طریق علاقه ای برای استفاده از آن کالا به وجود می آید. با علاقه مند شدن او برای به دست آوردن آن تلاش می کند و همزمان سعی دارد تا اطلاعات بیشتری به دست آورد. ارائه ی اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده آرزوی داشتن کالای مورد نیاز را در وی ایجاد می کند و پس از آن فرد برای به دست آوردن آن کالا اقدام می کند. قانون هشتم: اگر از مشتریان خود مراقبت نکنید، کس دیگری این کار را خواهد کرد. زمانی که سازمانی در زمینه ی ارائه کالا و خدمات به اوج می رسد، روند مشابهی در سازمان های دیگر شروع شده و به اوج می رسد. به همین دلیل باید به آرامی روند دیگری در ارائه خدمات شکل گیرد زیرا دیگر سازمان ها در ارائه ی خدمات خود پیش بینی های بیشتری کرده که ممکن است سازمان قبلی را پشت سر بگذارند. بنابراین، توجه به موقعیت های مختلف که ممکن است باعث شکست سازمان شود، بسیار حایز اهمیت است (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 16). 2-1-3) انواع تصمیم گیری های مصرف کننده تصمیم گیری عادی: در این نوع تصمیم گیری، فرد مساله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه ی بلندمدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می شود و سپس خرید انجام می گیرد و انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و به طور معمول خودکار صورت می گیرد. خرید براساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای اینگونه کالاها کنند. تصمیم گیری محدود: در برگيرنده ی جستجوي دروني و محدود بيروني اطلاعات، بررسي تعداد معدودي از گزينه ها، تصميم گيري ساده براي خريد يك نام تجاري بر مبناي ويژگي هاي اندك و در نهايت ارزيابي پس از خريد به شكل بسيار ابتدايي و سطحي است. تصميم گيري محدود حد فاصل تصميم گيري عادي و پيچيده است و از نظر درگيري ذهني شبيه تصميم گيري عادي است. تصمیم گیری پیچیده: شامل يك فرآيند گسترده جستجوي اطلاعات دروني و بيروني است كه به تبع آن ارزيابي پيچيده اي از گزينه هاي چندگانه انجام مي شود و در نهايت پس از خريد يك ارزيابي اصلي و دقيق شكل مي گيرد و تصميم هاى گرفته شده همواره با مقدار زيادي خطر همراه است. مصرف كننده سعي مي كند در حد امكان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظة خود دارد (جستجوي داخلي) و همچنين منابع خارجي (جستجوي خارجي) جمع آوري كند (Watson et al.., 2002, p: 395). 2-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده در ارتباط با تشريح رفتار مصرف كنندگان مدل ها وتئوري هاي مختلفي بيان شده است كه هريك از زاويه اي خاص رفتار مصرف كنندگان را مورد بررسي قرار م يدهد. در اين ميان مدل هاي تصميم گيري خريد به علت فراهم آوردن چارچوبي مشخص و تعريف شده از مراحل و فرايندهاي رفتار مصر فكننده، به درك و استنباط دقيق تر از روابط موجود ميان متغيرهاي رفتار مصر فكننده كمك مي نمايند (Vignali et al.., 2001, p:461). مراحلي را كه خريدار جهت تصميم گيري براي انتخاب محصولات و خدمات طي مي نمايد، فرايند تصميم گيري خريد مي نامند. بر اين اساس، در وراي هر عمل خريد يك فرايند مهم تصميم گيري نهفته است كه مي بايست مورد بررسي قرار گيرد. مدل های تصمیم گیری خرید، نشیر: مدل نیکوزیا (1966)، مدل هووارد شث (1964)، مدل انگل-کولات-بلک ول (1978) و مدل ویلکی (1994)، ازجمله مهم ترین مدلهای تصمیم گیری خرید می باشند (Watson et al.., 2002, p:395). از میان مدل های مطرح شده، مدل ویلکی (1994)، فرآیند رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای که در هر یک از مراحل مصرف کننده فعالیت های خاصی را انجام می دهد، در نظر می گیرد. اين مدل برمبناي مفاهيم مرتبط با فرايند تصميم گيري خريد شكل گرفته است. به اعتقاد ويلكي، مطالعه تصميم گيري مصر فكننده شامل تجزيه و تحليل چگونگي انتخاب افراد از ميان يك يا دو يا چند گزينه خريد و فرايندهايي كه قبل و يا پس از خريد رخ مي دهند، می باشد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 130). فرآیندهای تصمیم گیری آتیمصرف و ارزیابی محصولتصمیم گیری خریدجمع آوری اطلاعاتو ارزیابی گزینه هاتشخیص مسالهفعایتهای پیش از خریدفعالیت های در حین خریدفعالیت های پس از خرید نمودار2-1) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ 1388) فعالیت های پيش از خريد در مراحل ابتدايي فرايند تصميم گيري خريد و هنگامي كه فرد در وهله نخست براي انجام خريد برانگيخته شد ه باشد، رخ مي دهند. اين فعاليت ها از اهميت بالايي هم براي مصر ف كنندگان و هم براي بازاريابان برخوردار مي باشد، چرا كه بر اساس نتايج آنها مشخص مي گردد مصرف كنندگان چه محصولاتي را در چه زمان و مكاني خريداري خواهند نمود. در يك نقطه از فرايند، مصرف كننده م يبايست جستجو و ارزيابي اطلاعات را متوقف كرده يك گزينه خريد را انتخاب كند. گزينه خريد براي مصر فكننده دربرگيرنده خود كالا، بست هبندي، فروشگاه و شيوه خريد است. در اين حالت مشتري با توجه به ويژگي هاي محصول و ساير عوامل به مصالحه قانع كننده روي مي آورد. زماني كه خريدار، نام تجاري و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب كرد بايد فرايند مبادله را به پايان برساند. اين مرحله همان مرحله خريد م يباشد. در محيط هاي سنتي فروشگا هها، اين مرحله بدون درنگ و تأخير انجام مي شود . البته استثنائاتي هم وجود دارد. فعاليت هاي پس از خريد معطوف به اتفاقاتي مي گردد كه، پس از اينكه عمل خريد صورت گرفت به وقوع مي پيوندند چرا كه فرايند تصميم گيري با انجام دادن خريد پايان نمي يابد بلكه مصرف كننده تصميم را ارزيابي كرده و از آن براي تصميم گيري هاي آتي استفاده مي نمايد. نتيجه تمامي اين فرايندها به مرحله نهايي يعني مرحله رضايت ختم مي شود كه وفاداري و پايبندي مصرف كننده و تمايل وي به خريد مجدد را بوجود مي آورد و يا اينكه موجب مي شود مصرف كننده نام هاي تجاري مختلفي را به طور متناوب انتخاب كند يا آن رده محصول را به طور غيرمستمر مورد استفاده قرار دهد (Szymanski and Henrad, 2001, p:17). در واقع، زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده به طور معمول از فرآیند تصمیم گیری پنج مرحله ای ذیل پیروی می کند. این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید می گذراند. تشخیص مساله: تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت مطلوب و حالت موجود که برای تحریک، تقویت و فعال سازی فرآیند تصمیم گیری کافی است. حالت موجود، شیوه ی ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی اوست. حالت مطلوب شیوه ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آنطور باشد. جستجوی اطلاعات: پس از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به کاوش درونی یا کاوش بیرونی دست بزند. کاوش درونی زمانی است که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و کاوش بیرونی زمانی است که مصرف کننده از اطلاعات دیگران برای خرید استفاده می کند. ارزیابی گزینه ها: مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس خصیه های متفاوت رتبه بندی کرده و مقایسه می کند، روش های متفاوتی برای محدود کردن تعداد گزینه ها وجود دارد که عبارتست از: انتخاب بر اساس یک ویژگی خاص محصول و کنارگذاشتن سایر محصولات که چنین ویژگی را ندارند. استفاده از روش برش که برای ویژگی های محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین می شود و سپس محصول هایی که در این محدوده قرار ندارند، کنار گذاشته می شوند. ویژگی های محصول را براساس میزان اهمیت آنها مرتب کرده و سپس براساس مهمترین ویژگی ها به ارزیابی شیوه ی عملکرد محصولات بپردازیم. تصمیم به خرید: در این مرحله مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیمات گاهی بسیار آنی است و مرحله ی ارزیابی گزینه ها را مستقیم دنبال نمی کند. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفتگو و خرید و فروش است. متقاعد ساختن مشتریان در این مرحله اهمیت زیادی دارد. تا زمانی که عمل خرید صورت می گیرد، دو عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد که عبارتند از: عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عوامل پیش بینی نشده ی دیگر. رفتار پس از خرید: مرحله ی نهایی در فرآیند خرید مصرف کننده، رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی می کند. این ارزیابی در واقع، مقایسه ی میان آن چیری است که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد، وی از خرید راضی می شود، اما اگر این انتظارات را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده، قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف کنندگان در اکثر موارد، پس از خرید دچار شک و تردید می شوند. این شک و تردید، «ناهماهنگی شناختی پس از خرید» نامیده می شود (لشکری و نجچیان؛ 1388؛ 16). رفتار پس از خریدتصمیم خریدارزیابی اطلاعاتکسب اطلاعاتشناخت نیاز شکل2-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (لشکری و نجچیان؛ 1388) 2-1-3-2) تصمیم گیری درباره ی خرید در مرحله ی ارزیابی گزینه های مختلف، مصرف کننده مارک های مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. بطور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرد که در شکل نشان داده شده است. ارزیابی گزینه های مختلفقصد خریدعوامل پیش بینی نشدهعقاید دیگرانتصمیم خرید شکل 2-2) عوامل تأثیر گذار بین قصد و تصمیم خرید مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1991) اولین عامل عقیده دیگران است، میزان تأثیر دیگران بر انتخاب خریدار بستگی دارد به شدت نظر دیگران نسبت به تصمیم خرید و انگیزه خریدار در پیروی از نظرات دیگران. هرچقدر این نظر سخت تر و جدی تر و صاحب این نظر به خریدار نزدیک تر باشد، تأثیر و نفوذ این نظر هم بیشتر می شود. قصد خرید تحت عوامل پیش بینی نشده موقعیتی نیز قرار می گیرد . قصد خرید بر اساس عوامل نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا و شکل می گیرد. عوامل غیر قابل پیش بینی موقعیتی ممکن است درست زمانی که مصرف کننده می خواهد وارد عمل شود قصد او را تغییر دهند. با این وصف، رجحان ها و حتی قصد خرید، واقعی نمی انجامد. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشند. تصمیم یک مصرف کننده برای خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن شدیداً تحت تأثیر مخاطره ذهنی قرار می گیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزانی مخاطره است، مصرف کنندگان نیز از پیامد خرید بی خبرند و همین امر باعث ایجاد نگرانی در مصرف کننده می شود. میزان مخاطره ی ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرف کننده تغییر می کند. یک مصرف کننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم درباره خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمع آوری نماید، درصدد خرید کالای با مارک ملی برآید یا کالاهایی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشند. یک بازاریاب باید نخست دقیقاً عوامل تحریک کننده ای را بشناسد که باعث می شوند مصرف کنندگان احساس مخاطره کنند. سپس با ارائه اطلاعات و حمایت های لازم بگونه ای عمل کند که حتی المقدور مخاطره ی ذهنی مصرف کننده تقلیل یابد. (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214). 2-1-3-3) چهار عنصر تصمیم گیری خرید مصرف کننده مشتریان به هنگام خرید چهار مساله را مورد توجه قرار می دهد و چهار تصمیم متفاوت را می گیرند: آیا باید هم اکنون به خرید کالایی مبادرت کند؟ افراد به طور معمول چیزهایی را می خرند که می خواهند در اختیار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت های بیشمار تا هنگامی که نیاز مبرم نداشته باشند، خرید نمی کنند. چه چیزی را باید خریداری کنیم؟ هنگامی که خریدار به این نتیجه می رسد که اقدام برای خرید در اولویت قرار دارد، این مساله برایش پیش می آید که چه مسیری را باید بگذراند. آیا منابع و امکانات لازم را برای خرید در اختیار داریم؟ خریدار برای آنکه بتواند به خرید چیزی مبادرت کند، باید پول لازم را در اختیار داشته باشد. از چه کسی باید خرید کنیم؟ هنگام خرید کالا و هنگامی که بودجه و امکانات لازم را در اختیار دارد، باید بداند از چه فروشنده ای کالای مورد نیاز خود را خریداری کند که به موقع آن را تحویل دهد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 17). 2-1-3-4) عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده دنیای ما دنیای گسترده از کالاهاست اما یک بازار گذار مشکلی متفاوت از مصرف کننده نسبت به این کالاها دارد در بازار مسلماً باید فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید و انتخاب محصول مورد توجه قرار گیرد تا بتواند استراتژی های صحیح بازاریابی را برای شرکت و یا محصول خود اتخاذ کند. از مهمترین عوامل که بر تصمیم خرید و مصرف کننده مؤثر است، می توان به عوامل فرهنگی اشاره کرد. فرهنگ اصلی ترین دلیل تمایل رفتار و نهایتاً تمایز افراد است. بازارگذار باید به الگوهای رفتاری، فرهنگی، اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان به بازارهای مورد نظرش آشنا باشد و بتواند محصولاتی مناسب و مطلوب و منطبق با فرهنگ مصرف کننده فراهم آورد. طبقه اجتماعی نیز از عوامل مؤثر بر تصمیم خرید محسوب می شود. زمان ، مکان و شیوه خرید طبقه با طبقه دیگر متفاوت است. نکته جالب توجه این است که در همه جوامع معمولاً تصمیم خرید افراد تحت تأثیر دیدگاه ها و نظرات گروههای دیگر قرار می گیرد . هنرمندان، ورزشکاران ، حتی چهره های شاخص سیاسی و علمی می توانند بر تصمیم خرید افراد مؤثر باشند. خانواده و حتی کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند مثل چند دانشجو بر رفتار خرید یکدیگر تأثیر می گذارند. توجه به نقش زن یا شوهر یا بچّه در انتخاب محصولات مؤثر است تحقیقات نشان می دهد که به طور سنتی نقش زن در انتخاب غذا و لباس بیش تر بوده ولی با افزایش زنان شاغل تمایل شوهران به خرید خانواده بیشتر شده است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید مؤثر است . سن و شغل افراد و نیز در الگوی مصرف آنها تأثیر می گذارد . عوامل روان شناختی نیز بر تصمیم خرید افراد تأثیر زیادی دارند، به عنوان مثال شخصیت افراد در تصمیم خرید آنها تأثیر می گذارد، اعتماد به نفس، اقتدار، آرامش جزء ویژگیهای شخصیتی هستند که شیوه خرید افراد را متفاوت می کنند . خود پنداری افراد بر خریدشان تأثیر می گذارد حتی افراد مارک هایی را ترجیح می دهند که با خود پنداری آنها سازگار باشد و در نهایت کلام به عنوان عامل مؤثر بر تصمیم خرید برداشت می شود که ناشی از ذهنیت و شخصیت و برداشت مصرف کننده است در واقع برداشت فرایندی است که شخص اطلاعات را از محیط می گیرد، تفسیر، می کند و بر مبنای آن برای خرید تصمیم می گیرد ( نجف پور، 1386،ص2). 2-1-3-5) خانواده و نقش آن در فرآیند تصمیم گیری خرید خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده ای است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد. رفتار خرید، بوسیله ماهیت خانواده به شدت تأثیر می پذیرد و مسئولیت های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کند . شناخت عامل خانواده در تصمیم گیری خرید به دلایل زیر حایز اهمیت است . بسیاری از تقسیمات خرید در خانواده انجام می گیرد. رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می شود ، کودکان الگوی رفتار بازار را از والدین خود می آموزند. نقش های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان مشاهده می کنند مدل هایی هستند که این کودکان در بنا نهادن خانواده خود از آنها استفاده کرده، آنها را تغییر یا رد می کنند. تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم گیری فردی است. خانواده به عنوان تفسیرگر نیروهای اجتماعی و فرهنگی برای افراد عمل می کند (صمدی، 1386، ص89). 2-1-4) تمایل مصرف کنندگان به خرید تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد. بازاریاب در پی آن است که بتواند با ارتباط دادن کالا با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط، برای آن کالا تقاضا به وجود آورند. یک شرکت جدید نیز با توسل به همان امیالی که رقبا از آن استفاده می کنند و ایجاد اوضاع و احوال مناسب می تواند وارد یک بازار شود و هم چنین می تواند مارک کالای خود را متناسب با امیالی کاملاً متفاوت طراحی کند و با ایجاد اوضاع و احوالی پر جاذبه، امکان تغییر جهت مشتریان را فراهم کند. تحقیقات در زمینه انگیزش، علی رغم این که ممکن است نتایج غیر عادی به دنبال داشته باشد، هنوز ابزار بس مفید به منظور بررسی عمیق تر رفتار مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد (کاتلر و آرمسترانگ ، 1388 ، ص198). ارزش عاطفی عامل مهم و تأثیر گذار در تمایل خرید محصولات می باشد . محققان موضوع را کشف کرده اند که حالت های شناختی رفتار خرید تأثیر گذار هستند . این نوع شناخت در ارتباط با درک اساسی این مورد می باشند که مشتریان عقلایی و عاطفی هستند . این درک به مدل تأثیر – شناختی خریدار از روی تمایل گسترش پیدا می کند که در آن پاسخ شناختی ( کیفیت مشخص ) و پاسخ مؤثر ( دوست داشتن ) بر تمایل آنها برای خرید تأثیر گذار می باشد. هر فردی ممکن است تمایل داشته باشد خود را متفاوت از دیگران ببیند طبق نظریه فرامکین افراد خاص نیاز به هویت مجزا یا نیاز منحصر به فرد بودن دارد این مصرف کنندگان این نیاز را بوسیله دارا بودن و نشان دادن محصولات مصرفی اصلی، عالی و منحصر به فرد نشان می دهند و تصویر فردی و اجتماعی خود را تقویت می کنند. نسل های جوان تمایل زیادی به منحصر به فرد بودن و نشان دادن خود از طریق محصولاتی مثل لباس و لوازم دیگر دارند.کمیابی محصول در یک منطقه باعث افزایش تمایل و علاقه برای خرید کالای مربوطه در مقابل کالاهای موجود منطقه ای می گردد.(Kumar et al., , P:). ارزش های عاطفی و احساسی که مشتریان از روی تفریح و تجربیات لذت بخش بدست می آورند در تمایل به خرید محصولات مرثر هستند. سوئینی و سوتار ارزش های عاطفی را به عنوان فایده بر گرفته از احساسات یا حالت تأثیر گذار تعریف کرده اند که نسل های محصولات را بوجود می آورد. در واقع، می توان گفت که تمایلات نقشی واسطه و میانجی گر مبتنی بر ساختار رفتارهای قبلی است لذا تمایلات یک پیش بینی معنی دار و قابل ملاحظه برای وقوع رفتار هستند (Helene De cannier and De pelsmaker, , P:). تمایل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. یک محرک (یا انگیزش) عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او از شدت کافی برخوردار باشد. نیاز می تواند از محرک های داخلی (گرسنگی، تشنگی وغیره) و خارجی (آگهی تلویزیونی، تبلیغات و غیره) سرچشمه بگیرد و زمانی شدت و قوت می گیرد که به یک تمایل تبدیل شود. شخص بر اساس تجربیات گذشته نحوه برخورد با این تمایل را آموخته است و بنابراین مستقیماً به سمت چیزی هدایت می شود که او را ارضا می کند (Sweenu and Soutar, , P:). یک شخص در آنِ واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از نیازها بیولوژیک اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از نیازها روانی اند، و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی اند. یک نیاز زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. و نیز میل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. میل وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف یک شیء محرک هدایت شود. شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شود، که زمان، مکان و نحوه واکنش شخص را تعیین می کنند. اهمیت علمی نظریه یادگیری برای بازاریابان از آن جهت است که آنان می توانند با ارتباط دادن کالا یا خدمت با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط برای آن کالا تقاضا بوجود آورند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 193 ). 2-1-4-1) عوامل مؤثر بر تمایل به خرید مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند (Yoo et al.., , P: ) و از طرفی کیفیت درک شده زمانی به تمایل خرید منتهی می شود که در مشتریان و مصرف کننده باعث ایجاد هیجان و احساس بالاتری گردد. ( Batra, , P: ). آگاهی داشتن از برندهای محصولات ، بویژه وقتی که آن مارک کیفیت و ارزش هیجانی برای مشتریان به همراه داشته باشد بر تمایل خرید مصرف کنندگان منتهی می شود حتی در تحقیقات بعمل آمده در مورد استفاده دانشجویان مکزیکی از لباسهای با مارک آمریکایی U.S.A مشخص شد با وجود اینکه کیفیت درک شده در محصول مزبور اگرچه دانشجویان را متقاعد نمی کرد، اما این برند غربی به دلیل احساس هیجانی و منحصر به فرد بودن که برایشان به ارمغان می آورد، نسبت به خرید آن برند تمایل داشتند(Young Lee et al., , P: ). کیفیت مشخص شده و ارزش هیجانی بر تمایل به خرید مشتری تأثیر می گذارند. هدف از خرید مربوط به تمایل مصرف کننده به خرید به صورت روتین از آینده بوده و بر محصولات دیگر نیز تأثیر گذار است مصرف کنندگان ممکن است محصولی را خریداری کنند وقتی که محصولاتی با کیفیت درست و خصوصیت مناسب ارایه گردد. کیفیت بالا منجر به تفاوت قایل شدن بین محصولات و حق تقدم در تعدادی از محصولات از میان محصولات رقابتی شود که این رابطه بین کیفیت و تمایل خرید بایست مورد توجه قرار گیرد (Kumar et al.., , P: ). افرادی که به خرید در بازارهای با تأئید کننده های کالای عرضه شده برای فروش سرگرم هستند زمانیکه تحت تأثیر تأئید کننده های محصولات قرار می گیرند بیشتر متمایل شده اند بالاخص این امر وقتی بیشتر مؤثر بوده که مشتریان مجال و فرصت عمل متقابل و بازتاب حاصل از مصرف کالای مزبور با تأئید کننده های فروش مربوطه را بدست آورده اند . افرادی که سطح تحصیلات کمتری دارند، بیشتر تحت نفوذ تأئید کننده ها قرار گرفته و احتمال خرید کالا توسط آنان بیشتر است، زیرا افرادی که تحصیلات دانشگاهی یا تحصیلات مطلوب دارند، با تجزیه و تحلیل کردن و فرصت چاره اندیشی و کشف کردن اطلاعات از چندین منبع که برای خرید کالای خود در نظر می گیرند احتمال کمتری برای خرید یک محصول بر اساس منابع و اطلاعات دریافتی از خود نشان می دهند( Danesh vary and Keith schwer ,, P: ). تخفیفات قیمتی در محصولات گاهی وقتی که مشتریان در حداقل نیاز خرید خودشان در یک محصول با آن مواجه می شوند، موجب کاهش اختیار در خرید، انعطاف در تصمیم گیری دلخواه و افزایش تمایل در خرید آن محصول حتی گاهاً در مقیاس بیشتر از حد معمول و نیاز را در بر می گیرد. لذا تخفیفات قیمتی به عنوان ابزار ارتقایی ، نگرش های مشتریان را به طرف تمایل به خرید محصولات مزبور متقاعد می کند و این انتقال نگرش از مجموعه ای محصولات به یک مجموعه متمرکز شده که تحت نفوذ تخفیفات قیمتی قرار گرفته اند، دلالت بر این دارد که مشتریان نسبت به قیمت حساس هستند و بازاریان باید با فروش های ارتقایی و بکارگیری ابزارهای فروش با قیمتهای متقاعد کننده برای مشتریان وارد عمل شوند (Tang, ,P: ). بخش دوم: نیات رفتاری 2-2-1) تعریف نیات رفتاری لاتز در سال 1381 بیان داشت که باورها بر شکل گیری نگرش ها تاثیر گذار هستند که این نگرش ها خود باعث پدید آمدن نیات رفتاری و در نتیجه افعال رفتاری می گردند. از دیدگاه رفتار مصرف کننده، نیات رفتاری نمایانگر تمایل مشتری برای انجام یک رفتار خاص مثل خرید یک محصول می باشد (Carter Larry Lee, 2009, p:218). نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد. نیات رفتاری یا نیات در رفتار، نتیجه ی فرآیند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را می توان به دو دسته تقسیم نمود: رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی (Anderson and Mittal, 2000, p:521). آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتار اقتصادی محسوب می شود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثرگذار است، از قبیل شکایات، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود. از آنجا که نیات رفتاری، پیش بینی کننده ی رفتار واقعی است، اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار دارای اهمیت فراوانی می باشد (صمدی و همکاران، 1388، ص 156). 2-2-2) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان روانشناسی به بازاریابان کمک می کند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و تلقی، موضوعات مهمی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می آیند. انگیزه: انگیزه نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر نامحدود است. روانشناسان نیازهای انسان را دارای سلسله مراتبی می دانند که در شکل زیر آمده است، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین تر برآورده نشود، فرد در صدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر بر نمی آید. نیازهای خودیابی (خود شکوفایی)نیازهای تشخّصی (موقعیت اجتماعی،شهرت، حیثیت و احترام)نیازهای اجتماعی(دوستی، محبت و عشق)نیازهای ایمنی(ایمنی از صدمات و امنیت مالی)نیازهای فیزیولوژیک(غذا، آب، هوا، مسکن و غریزه جنسی)شکل 2-3 ) سلسله مراتب نیازهای انسان (روستا، 1388، ص 17) نیازهای فیزیولوژیک لازمه حیات و بقایی انسان است و باید قبل از همه ارضا شود. شرکت های تولید مواد غذایی و پوشاک به این نوع نیازها توجه دارند. نیازهای ایمنی شامل محافظت و نگهداری از خود و سلامت فیزیکی است. شرکتهای تولید کننده سیستمهای دزدگیر، بهداشت و پیشگیری از ناراحتیها و امراض بر این سطح از نیازهای انسان تأکید می ورزند. نیازهای اجتماعی، در ارتباط با دوستی، محبت و عشق در زندگی است و بنابراین شرکت های بیمه و سازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به رفع این نوع نیازها می پردازند. نیازهای شخصی شامل موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت، و احترام به خویش است. ارايه کارتهای اعتباری از سوی بانکها نمونه ای از اینگونه تلاشهاست. بعضی از سازندگان اتومبیل توجه خود را به این نوع نیازها معطوف داشته اند. نیازهای خودیابی شامل خودشکوفایی و خودشناسی است (روستا، 1388، ص 17). ادراک ادراک فرایندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق می کند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیامها آنهایی را انتخاب می کنند که مطابق با نیازها، خواسته ها، تمایلات و نگرش های آنان باشد. فرایند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیلۀ مغز صورت می گیرد «ادراک گزینشی» می نامند. دریافت ها و ادراک های گزینشی، در مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری خرید، به نحوی مطرح می شود. به طور کلی، دریافت، فهم و نگهداری اطلاعات در افراد حالت انتخابی دارد و بنا به شرایط آنان متفاوت است (Batra, , P: ). دریافت انتخابی زمانی است که فرد پیام هایی سازگار با نظرهایش را می پذیرد و بقیه را رد می کند؛ برای مثال در مرحله پس از خرید، انسان پیام یا آگهی هایی را می خواند که مربوط به خرید اوست. دریافت انتخابی با مرحله تشخیص نیاز نیز ارتباط دارد؛ برای مثال زمانی که فرد احساس گرسنگی می کند، بیشتر در جستجوی تابلوها و پیامهای مربوط به رستوران ها و مغازه های اغذیه فروشی است.در حفظ و نگهداری انتخابی نیز باید به این نکته مهم توجه داشت که خریداران همه اطلاعاتی را که به نحوی دیده، شنیده یا خوانده اند پس از مدتی فراموش می کنند؛ بنابراین ارائه کاتالوگ می تواند تا اندازه ای این نقصیه را برطرف کند (Yoo et al.,, P:). یادگیری بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی است. آنان یاد می گیرند که از چه منابع اطلاعاتی استفاده کنند، کدام معیارهای ارزیابی را به کار گیرند و چگونه خرید کنند. یادگیری عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیری از دو طریق حاصل می شود: تکرار تجربه و تفکر. یادگیری حاصل از تکرار تجربه را «یادگیری رفتاری» و یادگیری حاصل از تفکر را « یادگیری شناختی ـ ادراکی» می گویند. یادگیری رفتاری. یکی از نظریه هایی که در استراتژی بازاریابی کاربرد مستقیم دارد، نظریه محرک ـ واکنش است. قبل از ادامه بحث بهتر است به یکی از آزمایشهای معروفی که مبنای بسیاری از مطالعات روانشناختی در زمینه یادگیری قرار گرفته، بپردازیم. پاولف، یکی از طبیعیدانان مشهور جهان، در اواخر قرن گذشته نتیجه گرفت که می توان با عواملی تقویت کننده، بین محرک و واکنش نوعی ارتباط برقرار کرد. اسکینر، یکی از دانشمندان سرشناس روانشناسی، بر مبنای یافته پاولف نظریه علمی جدیدی را مطرح ساخت که به نظریه محرک ـ واکنش معروف است و در بازاریابی نیز مورد استفاده قرار می گیرد. بر طبق این نظریه، یادگیری زمانی اتفاق می افتد که شخص: 1) با انجام دادن رفتاری خاص، نسبت به بعضی محرک ها واکنش نشان می دهد، 2) بر اثر بروز واکنش درست پاداش دریافت می کند یا به دلیل ابزار واکنش غلط تنبیه می شود. هنگامی که واکنش هایِ درستِ مشابه نسبت به محرک های مشابه تکرار شود، یک الگوی رفتاری یادگیری به وجود می آید (نعلچی کاشی و همکاران، 1391، ص 51). پنج عامل اساسی در یادگیری عبارتند از: محرک: نیرویی درونی یا بیرونی که نوعی واکنش در شخص ایجاد می کند، علايم: علايم یا اشارات محیطی که تعیین کننده الگوی واکنش است، واکنش: پاسخ رفتاری به محرک و علايم، تقویت کننده: نتایج حاصل از پاداش یا تنبیه که ممکن است مثبت یا منفی باشد، تنبیه: جریمه ای که به رفتار نادرست تعلق می گیرد و عبارت است از مضایقه تقویت مثبت (روستا، 1388، ص 18). یادگیری شناختی ـ ادراکی. یادگیری براساس شناخت، شیوه دیگری است که در آن، فرد از طریق فکر کردن، منطق، استدلال و مشکل گشایی مطلبی را فرا می گیرد. در اینجا ایده اساسی این است که یادگیری و رفتار باید به صورت یک فعل و انفعال کلی مورد بررسی قرار گیرد. بر طبق این نظریه، افراد یک محرک را به صورت یک امر کلی درک می کنند و در چهارچوب تجربیات قبلی خود نسبت به آن واکنش نشان می دهند. بعلاوه چنین فرض می شود که رفتار انسانها برای رسیدن به هدفی معین است؛ برای مثال اگر فردی با روپوش سفید و لحنی جدی در آگهی مربوط به خواص قرص سر درد ظاهر شود، اکثر بینندگان او را پزشک خواهند پنداشت. شرکت ها سعی می کنند از طریق تبلیغات جالب و تکرار پیامها در این نوع یادگیری مؤثر باشند؛ برای مثال در یک آگهی تبلیغاتی مانند «آسپرین درمان سردرد» تلاش می شود تا یک نام و نشان (آسپرین) با یک ایده و نظر (درمان سردرد) پیوند داده شود و به مشتریان تفهیم شود که با استفاده از قرص خاصی به نام «آسپرین» می توان تسکین یافت (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 233). شخصیت مطالعه شخصیت بشر باعث شده است که مکتبهای گوناگون روانشناختی به وجود آید. مهمترین نظریه در این زمینه نظریه روانکاوی است که ابتدا فروید آن را عرضه کرد و بعدها به وسیله پیروان او بسط داده شد. این نظریه اثر بسیاری بر شناخت شخصیت و رفتار انسانی داشت. فروید عقیده داشت که فکر انسانها شامل سه قسمت است: نهاد، من و من برتر. نهاد شامل محرک های غریزی و ضد اجتماعی است. من برتر وجدان انسانهاست که استانداردهای اصول اخلاق را می پذیرد و غریزه ها را به سوی کانالهای قابل قبول سوق می دهد و به این ترتیب از احساس گناه اجتناب می ورزد. نهاد و من برتر همواره با هم در تعارضند. من ضمیر آگاه و منطقی انسانهاست که موازنه ای بین غریزه های نهی شده نهاد و رفتار اخلاقی من برتر به وجود می آورد (روستا، 1388، ص 19). نظریه رفتاری فروید این بود که انسان با غریزه هایی به دنیا می آید که مطابق با استانداردهای اجتماعی نیستند. هنگامی که او متوجه می شود نمی تواند این احتیاجات را به طور مستقیم ارضا کند، راههای نامحسوس دیگری را برای رضایت درونی خود می جوید. در حالی که تمایلات ابتدایی فرونشانده می شود، هیجان و التهاب به وجود می آید که در ضمیر ناخود آگاه قرار می گیرد. شخص به جستجوی رفتار مورد قبول اجتماعی می پردازد تا این التهابات را فرو نشاند. گاهی خود شخص متوجه این امر نیست که چرا احساس بخصوصی دارد یا رفتار بخصوصی را بروز می دهد. بر این مبنا، شخصیت عبارت است از الگویی از خصایص فردی که بر واکنشهای رفتاری او اثر می گذارد. ما با معرفی افراد به عنوان خجالتی، متکی به نفس، مهاجم، پویا، مطمئن، تسلط طلب، درونگرا، انعطاف پذیر و صمیمی، چنین برداشتی داریم که آنان تحت تأثیر خصایص ویژه ای هستند و واکنشهای خاصی نشان می دهند. خصایص شخصیتی در ادراکات و رفتار خرید افراد تأثیر دارد. درباره ماهیت این ارتباط اختلاف نظریه هایی وجود دارد. مطالعاتی صورت گرفته است که خصایص شخصیتی را با ترجیح فلان محصول یا مارک مرتبط می سازد. اگرچه می توان بازتاب شخصیت افراد را در انتخاب نوع پوشاک و لباس، اتومبیل و حتی رستورانها و محلهایی که غذا می خورند مشاهده کرد، در پیش بینی رفتار ناشی از خصایص شخصیتی چندان موفق نیستیم. دلیل آن بسیار ساده است. علاوه بر شخصیت، عوامل بسیار دیگری در فرایند تصمیم گیری خرید افراد مؤثرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 235). خودپنداری خودپنداری عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود، و تصویری که فکر می کند دیگران از او دارند. روانشناسان بین خودپنداری حقیقی (طریقی که خود را می بینیم) و خودپنداری ایدئال (طریقی که می خواهیم یا دوست داریم که دیگران ما را ببینند) تفاوت قائل می شوند. نظریه خودپنداری تا اندازه ای بازتابی از ابعاد روانشناختی و اجتماعی مختلف است؛ برای مثال خودپنداریِ شخص تحت تأثیر نیازهای غریزی و اکتسابی فیزیولوژیک و روانی و عوامل اقتصادی، جمعیت شناختی و گروههای اجتماعی است. مطالعات خرید نشان می دهد که افراد مارک ها و محصولاتی را ترجیح می دهند که با خودپنداری آنان سازگاری دارد، اما میزان تأثیر خودپنداری حقیقی و ایدئال در این امر کاملاً روشن نیست. عدم توافق در مورد تأثیرات خودپنداری حقیقی و ایدئال به این دلیل است که انسانها در زندگی واقعی رفتار گوناگونی دارند؛ برای مثال یک مرد میانسال ممکن است لباسی راحت، اما خارج از مد را برای پوشیدن در تعطیلات آخر هفته خریداری کند. این عمل او بازتابی از خودپنداری حقیقی است. همین فرد ممکن است لباسی بسیار گران قیمت و مد روز بخرد که او را فردی فعال و شاداب نشان دهد. این انتخاب بیانگر خودپنداری ایدئال اوست (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 51). سبک زندگی سبک زندگی یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان می دهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می کنند (فعالیتهایشان)، چه چیزهایی را مهم می دانند (منافع و علائق آنها) و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند (عقایدشان). سبک زندگی نشان دهنده خودپنداری افراد نیز هست. تجزیه و تحلیل سبک زندگی افراد در بازاریابی بسیار مهم است و از آن در تقسیم بندی بازار و تعیین بازار هدف و معرفی محصولات جدید استفاده می شود (روستا، 1388، ص 20). تلقیات و برداشت ها ارزش ها، باورها و طرز تلقی افراد در تصمیم گیری در خرید نقش دارد. طرز تلقی افراد عبارت است از واکنش، تفکر و رفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیا و پدیده ها. این عوامل نقش مهمی را در ارزیابی راه چاره ها و گزینه ها ایفا می کنند. مطالعات متعدد نشان داده است که بین تلقی مصرف کنندگان و رفتار خرید آنان ارتباط نزدیکی وجود دارد و به همین دلیل بازاریابان باید از نحوه شکل گیری طرز تلقی و برداشت خریداران آگاه باشند (Kumar and Kim, 2009, p:510). همه تلقیات دارای این ویژگی های مشترک هستند: اکتسابی: همه اطلاعاتی که افراد از طریق تجربه مستقیمِ یک محصول یا ایده به دست می آورند، تجربیات غیر مستقیم (مانند مطالعه گزارشی در مورد یک محصول) و مناسبات آنان با گروههای اجتماعی در تلقی و برداشت آنان تأثیر می گذارد. هدفمند: طبق تعریف، ما می توانیم تلقی خاصی نسبت به چیزی داشته باشیم. هدف از تلقی افراد باید بدقت روشن و تعریف شده باشد. جهت دار و شدت دار: تلقیات ممکن است نسبت به یک موضوع منفی یا مثبت باشد. این نکته برای بازاریابان حایز اهمیت است؛ زیرا تغییر تلقی بسیار قویِ مثبت یا منفی افراد کار دشواری است. دارای ثبات و قابل تعمیم: تلقیات در صورتی که شکل بگیرند تداوم می یابند و هر اندازه دوام بیشتری داشته باشند، مقاومت آنها در برابر تغییر بیشتر خواهد بود. انسانها به تعمیم بخشیدن تلقیات خود گرایش دارند؛ برای مثال کسی که بعضی از محصولات مورد نیاز خود را به طور دلخواه از فروشگاه قدس تهیه می کند ممکن است دارای تلقی و برداشت مثبتی نسبت به کل فروشگاه باشد (روستا، 1388، ص 21). آگاهی از تلقیات مصرف کننده مستلزم پیش بینی رفتار خرید نیست؛ زیرا ممکن است شخصی ضمن تلقی مثبت نسبت به یک محصول آن را نخرد که خود این امر به سبب بعضی از عوامل بازدارنده مانند نداشتن پول کافی یا موجود نبودن محصول با مارک مورد نظر در زمان یا مکان مورد نظر است (کاتلر و آرمسترانگ، 1385، ص 238). 2-2-3) عوامل موقعیتی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تأثیر می گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرایند تصمیم خرید عبارتند از: از نقش خرید، عوامل احاطه کننده اجتماعی، عوامل احاطه کننده فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار (Falk and campel , , P: ). نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیم گیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن است بسته به اینکه خرید برای هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق کند. عوامل احاطه کننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی فروشگاه ها از عوامل احاطه کننده فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارد. عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و ممکن برای خریدار نیز ممکن است بر تصمیماتی مانند تعیین محل خوردن صبحانه یا ناهار و آنچه سفارش داده می شود، اثر بگذارد. سرانجام حالت و شرایط خریدار مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن است بر فرایند تصمیم خرید مؤثر باشد. با توجه به تأثیرات عوامل موقعیتی در فرایند تصمیم گیری خرید، بازاریابان باید آنها را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند تا بتوانند آمیخته بازاریابی مناسب آنها را فراهم و عرضه کنند. شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون بویژه برای صادرات نقش ارزنده ای دارد؛ زیرا بر مبنای آن می توان سیستم های توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه کرد (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 51). 2-2-4) عوامل آمیخته بازاریابی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان علاوه بر عوامل ذکر شده، همه خریداران تحت تأثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن، شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکت هاست.بازاریاب حرفه ای کسی است که با در نظر گرفتن همه عوامل مؤثر بر فرایند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنش های مشتریان می کوشد تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد. تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتا مصرف کنندگان و خریداران است (روستا، 1388، ص 28) 2-2-5) بررسی انگیزه های اقدام به خرید مصرف کننده یکی از ابعاد کلیدی رفتار مصرف کننده که در برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد، توجه به دلایل و انگیزه های خرید است. انگیزش مصرف کننده عامل مهمی در تبیین و متغیر نظریه های مرتبط با رفتار کلیدی در اثرگذاری بر ادراک مردم از محیط خرید و نحوه ی پردازش اطلاعات است. رفتار خرید مصرف کننده را می توان به دو دسته ی اصلی تقسیم نمود: چرایی خرید: در این نظریه، محقق در پی شناسایی علل، دلایل، انگیزه ها و چرایی خرید از سوی مشتریان است. چگونگی خرید: در این نوع نظریه، هدف محقق شناخت چگونگی و فرآیند خرید مصرف کننده و عوامل موثر بر آن است. برای بررسی تحقیقات مرتبط با انگیزه های خزید ابتدا باید مفهوم انگیزه های خرید را مشخص نمود که عبارتند ار: محرک های رفتاری که مصرف کننده را برای تامین رضایت نیازهای درونی اش به بازار ها و مراکز خرید می کشاند. اولین تحقیق درخصوص چرایی خرید توسط ادوارد تابر در سال (1972)، انجام گرفت. وی یازده انگیزه و چرایی خرید را در قالب دو دسته اصلی معرفی نمود و بیان کرد که مصرف کننده همواره در پی تامین نیازهای اقتصادی و عقلایی نیست، بلکه در بسیاری از موارد به دلایل غیراقتصادی اقدام به خرید می کند. در اولین طبقه بندی می توان انگیزه های خرید را به دو دسته اصلی: انگیزه های کارکردی و انگیزه های غیرکارکردی تقسیم نمود (Kumar and Kim, 2009, p:510). اولین طبقه، انگیزه های شخصی است که با حالات و انگیزه های فردی و شخصی مرتبط است. دومین طبفه، انگیزه های اجتماعی است که در ارتباط با دیگران و اجتماع معنا پیدا می کند. پارسونز در سال 2002 به بررسی انگیزه های غیرکارکردی خرید پرداخت و انگیزه فعالیت ذهنی را به عنوان یکی از انگیزه های غیرکارکردی شخصی به طبقه بندی تایر اضافه نمود. آرنولد و رینولدز (2003) هفت نوع انگیزه ی خرید را معرفی نمودند که به قرار زیر است: خرید ماجراجویانه: خرید به عنوان یک فعالیت ماجراجویانه تلقی می شود. خرید اجتماعی: هدف عمده ی خرید، کسب فرصتی برای اجتماعی شدن است. خرید خود خشنود سازی: خرید نوعی پاداش، تلقی می شود. خرید ایده ای: هدف از خرید، کسب اطلاعات به روز درمورد کالاها، برندها و روندهای جاری بازار است. خرید نقشی: هدف خرید، ایفای نقش توسط خریدار است. خرید ارزشی: هدف این خرید کسب ارزش و منفعت از طریق چانه زنی است. خرید با هدف کسب مطلوبیت پیش بینی شده: هدف این نوع خرید کسب محصول است و خریدار انتظار دارد که منافع ارائه شده ی محصول و برند را به دست آورد (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 51). 2-2-6) رفتارهای گوناگون به هنگام خرید افراد به هنگام خرید یک خمیر دندان، چوگان تنیس، یک دوربین عکاسی گران قیمت یا یک خودروی نو رفتارهای متفاوتی خواهند داشت. هرقدر تصمیم پیچیده تر باشد افراد باید در فرآیند تصمیم گیری مشارکت بیشتری بنمایند و خریدار باید بیشتر بیاندیشد. در شکل زیر انواع رفتار خریدار، با توجه به میزان مداخلة خریدار به هنگام خرید انواع مختلف محصول ، ارائه شده است. رفتار پیچیده خرید:هنگامی که مصرف کننده باید نظری تعیین کننده، در خرید بدهد و ناگزیر است ازمیان چندین محصول کالایی را انتخاب کند رفتاری پیچیده در خرید خواهد داشت. هنگامی که محصول گران و پر ریسک است یا در حالتی که به ندرت چنین خریدی انجام می شود او مجبور می شود در فرآیند خرید دخالت بسیار زیادی بکند. اصولاً مصرف کننده باید در مورد محصول چیزهای زیادی بیاموزد. در مورد محصولاتی که مصرف کننده باید در فرآیند تصمیم گیری برای خرید دخالت زیادی بنماید، بازاریاب باید رفتار او را از نظر جمع آوری اطلاعات و ارزیابی آن ها درک کند. دخالت اندکدخالت بسیار زیادتفاوت بسیار زیاد بین کالاهابا نام و نشان تجاری متفاوتتفاوت اندک بین کالاهابا نام و نشان تجاری متفاوترفتار پیچیدهدر جستجوی کالاهای گوناگونخریدهای عادیزدودن ناهمسانی شکل 2- 4) رفتارهای گوناگون خرید ( کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص323) رفتار خرید مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها: هنگامی که خریدار با اقلامی گران قیمت منحصر به فرد یا بسیار مخاطره آمیز (پر ریسک) روبرو می شود دارای رفتاری خواهد بود که آن را رفتار مبتنی بر زدودن ناهمسانی می نامند. برای مثال امکان دارد مصرف کننده باید تصمیم قطعی در مورد نوع فرش بگیرد که از یک سو گران است و از سوی دیگر نوع خرید بیان کنندة سلیقة او خواهد بود. پس از خرید مصرف کننده با حالتی روبرو می شود که آن را ناراحتی پس از خرید می نامند. چون در می یابد آن چه را که خریده است عیب های مشخصی دارد یا دربارة محصولاتی که می توانست بخرد خبرهای خوبی می شنود بازاریاب ها برای از بین بردن ناراحتی های بعد از خرید باید بتوانند با خریدار تماس برقرار کنند و مدارک و شواهدی به مصرف کننده ارایه کنند که موجب خشنودی وی شود. رفتار در مورد خریدهای عادی: این نوع رفتار مربوط به شرایطی است که مصرف کننده نباید خود را زیاد درگیر نماید و بین محصولات مختلف هم تفاوت عمده ای وجود ندارد. برای مثال اگر کسی بخواهد نمک بخرد مصرف کننده در مورد انتخاب محصول نباید خیلی درگیر شود بلکه با سر زدن به فروشگاه هر نوع نمکی که بیشتر در دسترس بود انتخاب می کند در مواردی وفاداری مصرف کننده نسبت به کالایی با نام و نشان تجاری خاص موجب می شود او از این شیوه یعنی خرید برحسب عادت استفاده نکند. رفتار خرید در مورد کالاهای متنوع: این نوع رفتار خرید مربوط به شرایطی است که تفاوت کالاها با نام و نشان های مختلف بسیار زیادی می باشدو میزان درگیر شدن مصرف کننده محدود است. در چنین حالتی مصرف کننده پیوسته نوع محصول را تغییر می دهد. برای مثال هنگامی که فرد یک نوع بیسکویت یا جعبه شیرینی می خرد به گونه ای به انتخاب خود اعتقاد دارد و بدون هیچ ارزیابی اقدام به خرید آن می کند. سپس به هنگام مصرف دربارة آن قضاوت می کند. ولی در دفعة بعد امکان دارد به سبب دلزدگی یا خسته شدن از یک نوع محصول، محصول دیگری بخرد و چیز دیگری بیازماید به این سبب انواع مختلف محصولات را می آزماید که می خواهد نوعی تنوع تجربه کرده باشد و دلیل آن نارضایتی از یک نوع محصول نبست. (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص ص 239). 2-2-7) اقدام به خرید خرید نوعی مناسبات اجتماعی است . ما از طریق دیگران زندگی می کنیم و خرید نیز بخشی از کنش پیوسته ماست. خرید در خصوصی ترین و فردی ترین حالت خود، معطوف به دیگران است (Miller,, P: ). هر کس پیش از اقدام به خرید از یک بنگاه اقتصادی ، پیش خود انتظار خاصی را که از پیامد شنیده ها از دیگران، تبلیغات و تعهد بنگاه و سابقه خرید از دیگر سازمان های مشابه است، در ذهن ترسیم می کند . خرید به شبکه ای از فعالیت ها اشاره دارد که بخشی از آن کسب کالا است . اما همة عرصه های آن به خرید کردن کالا منتهی نمی شود. به عبارت دیگر منظور از خرید ، مبادلات کالاها نیست ( Shilds, , P: ). می توان خرید را در ارتباط با مکان و هویت قرار داد . هویت هایی مانند خانواده، طبقه،قومیت و جنسیت، در عرصه های خرید، از نو شکل می گیرند و بازسازی می شوند. به ویژه از طریق تجربه های خاصی که در این فضا ایجاد می شوند هویت های جدیدی نیز سر بر می آورند. به عبارتی دیگر عرصه های خرید، عرصه هایی تازه در ایجاد تغییرات فرهنگی و پدید آوردن اشکال غیر رسمی، نو و سبک های فرهنگی محسوب می شوند. عرصه های خرید بر سایر قلمروهای زندگی از جمله سبک زندگی افراد اثر می گذارند. از این رو می توان نشان داد که چگونه فضای خرید که در مطالعات کلاسیک عمدتاً فضایی افسون زا، نشئه ساز و غیر تأملی فرض شده است می تواند فرصت هایی را برای تأمل در نفس و باز اندیشی در اختیار افراد قرار دهد. (اباذری و کاظمی ، 1384 ، ص 188 ). خرید قلمرویی از کنش اجتماعی ، تعامل و تجربه است که تا اندازه زیادی رفتارهای زندگی روزمره مردم را ساخت می دهد . در نظریه های اقتصادی ، خرید فعالیتی اقتصادی ، غایت مدارانه و مبتنی بر هدف – وسیله فرض می شود. با توجه به تحقیق استون در با مصاحبه با بیش از یکصد زن از نگرش آنها راجع به خرید سوال کرد به طور ویژه او بر دلایل ترجیح محصولات یک مغازه بر دیگری تأکید نمود. استون از پاسخ ها برای مشخص کردن چهار رهیافت اساسی معطوف به خرید استفاده کرد و سعی کرد گونه شناسی خود را از خریداران ترسیم کند . این چهار گونه عبارتند از : خریدار اقتصادی : کسی که به قیمت و کیفیت توجه دارد. خریدار شخصی : کسی که معیار اقتصادی بر او از درجه دوم اهمیت برخوردار است و بیشتر به دنبال فرصت تعامل با کسانی است که عرضه کالا را تجربه می کنند . خریدار اخلاقی : کسی که ادعا می کند در انتخاب فروشگاه ملاحظات اخلاقی را بکار می گیرد. خریدار بی اعتنا : فعالیت خریدار را بدون ضرورت انجام می دهد . بدون تردید خرید برای اغلب مردم به عنوان فعالیتی لذت بخش و فراغتی مطرح است اما دقیقاً مشخص نیست تا چه اندازه از منابع لذت را شکل می دهد . کمپل می گوید خرید وقتی فعالیتی لذت بخش می شود که فرد آن را در دایره کارهای ارادی در نظر بگیرد. فامی فالک بر انواع متفاوتی از لذت که خرید می تواند پدید آورد، تأکید کرده است . لذتی که کاملاً مستقل از کنش خرید و دریافت کردن کالا است اما مستقیماً در آزادی ای ریشه دارد که خریدار آن در « نظارة محض » به کار می گیرد و به همان اندازه سایر منابع حسی خود را به کار می برد . خرید همانند اغلب پدیده های مدرن مبهم و دو پهلوست. هم کار و هم فراغت و تفریح است و اساساً تجربه ای خصوصی است که در زمینه ای عمومی رخ می دهد. خرید فعالیتی است که بین زندگی خصوصی و خلوت فرد با جنبه های اجتماعی پرسه می زند. همچنین خرید در تنش بین عقلانیت و هوس و بین " شکل اجتماعی لذتبخش " با "فعالیت ضروری "در نوسان است . در خرید هم لذت و هم اضطراب نهفته است. (Falk and campel , , P: ) 2-2-8) نیات رفتاری در تبليغات موبایلی نیات رفتاری به عنوان انتظارات براي رفتار كردن به شيوه خاص در رابطه با بدست آوردن ، كنارگذاري و مصرف كالا يا خدمت تعريف مي شود. بنابراين ممكن است مصرف كننده نسبت به جستجو كردن اطلاعات، گفتن تجربه خود درباره يك محصول با فرد ديگر، خريد كالا يا خدمت يا گرايشات پس از مصرف محصول به شيوه خاص رفتار را شكل دهد. از آن جا كه نیات رفتاری پيش بيني كننده رفتار واقعي است ( خصوصا در شرايط درگيري ذهني بالا) اندازه گيري نیات رفتاری براي محققان بازار اهميت دارد (اردستاني، 1386، ص214). تحقيقات نشان داده كه صرف پرسيدن از مصرف كنندگان در مورد نیات رفتاری ایشان بر رفتارهاي بعدي آنان اثر مي گذارد. مدل نیات رفتاری كه نظريه عمل انديشيدهناميده شده است پيشنهاد مي كند كه رفتار حاصل شكل گيري نيات خاص براي رفتار كردن است. بنابراين مدل مذكور في نفسه تلاش در پيش بيني رفتار نمي كند بلكه بيشتر سعي در پيش بيني نيات عمل دارد. هنگامي كه پيامد هاي خريد ارزيابي مي شود-صرف نظر از اين كه محصول داراي برخي ويژگي ها باشد – محقق بهتر مي تواند عوامل ممكن كه در جهت جلوگيري از تبديل شدن قصد به رفتار عمل مي نمايد را مورد توجه قرار دهد.( Kaid et al.., 2007, P: 1138) بخش سوم: تبلیغات موبایلی 2-3-1) تعریف تبلیغات تبلیغ ریشه درزندگی اجتماعی انسان ها داردو عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود .اصطلاح تبلیغات ریشه در واژه‌ کنگره ترویج ایمان دارد که در سال ۱۶۲۲ کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود مطابق تعریف لاسول در کتاب"فنون تبلیغات در جنگ جهانی" تبلیغات منحصرا به کنترل عقیده با نمادهای مهم نظیر گزارش ها، شایعات تصاویر و دیگر اشکال ارتباط جمعی می‌پردازد. هر گونه ارایه وعرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی،فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد. تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی وترویج ایده ها،کالا ویا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد.(کاتلر و آرمسترانگ ،1388،ص 608 ) تبلیغات را عاملی می داند که «با تغییر خواسته ها و سلایق بر میزان تقاضا اثر می گذارد» به عقیده ی شپرد (2001)، تبلیغات یک عامل برای ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاری یا کالای خاص می باشد. ساموئلسون (2002)، تبلیغات را عامل افزایش بازارهای فروش می داند که در عین حال اطلاعات مفیدی نیز در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد (دهقانی و همکاران، 1383، ص 28). 2-3-2) تاریخچه تبليغات در ايران نخستين وسايل آگهي رساني ، نصب تابلو و جارچي ها بوده است و استفاده از اگهي در ايران به ادوار باستاني باز مي گردد. اما پيشينه آگهي در تاريخ معاصر، نخست به صورت ديواركوب و درج در نشريه ها باب شد و سپس رواج پيدا كرد. بايد دانست كه پيشينه آگهي در رسانه هاي جمعي ايران بدين ترتيب بوده است: ديواركوب، نشريه هاي ادواري، كتاب، سينما، راديو و تلويزيون وغیره. افزون بر اين ها نشر آگهي هاي مستقيم (به تقليد ساير كشور ها) به اشكال مختلف ديگر، از جمله به صورت انتشار كتابچه يا به اصطلاح بروشور و كاتالوگ و يا سالن هاي اختصاصي نيز در كشور ما مرسوم بوده است. در عهد قاجار آگهي حداقل سه نام داشته است: ابتدا اعلام نامه واشتهار نامه كه قبول عامه نيافته است وسپس اعلان. اعلان عربي و مصدر باب افعال است و به معني آشكار كردن و علني ساختن است. ( محمدیان، 1388، ص 39) 2-3-2-1) موسسات تبلیغاتی در ایران اولین کانون آگهی در سال ۱۳۱۶ با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیريت حمزه نعمتی راه اندازی شد و ‏نخستین مؤسسه تبلیغاتی ایران است که به طور رسمی به عضویت اتحادیه مؤسسات تبلیغاتی انگلستان و ‏اتحادیه بین‌المللی تبلیغات ایالات متحده در آمد و در سال ۱۳۱۹ شمسی اداره کل تبلیغات و انتشارات توسط عیسی ‏صدیق در خانه سیدالعراقین تأسیس شد و به ‌دنبال آن باید شروع فعالیت تبلیغات تجاری به معنی واقعی را سال ‏‏۱۳۲۵ دانست چنان ‌که در سال ۱۳۳۷ هجری شمسی در تهران ۱۸ کانون آگهی مشغول فعالیت بودند (بختایی،1388،ص26). تبلیغات در ایران از دهه ۴۲ تا ۵۲ بر محور سیاست های اقتصادی رژیم در معرفی کالاهای مصرفی و رویدادهای ‏روبنایی زندگی متمرکز بود. از اواسط سال های ۴۲ تحت تأثیر این شرایط جدید پس از قیام مردمی ۱۵ خرداد، دولت به تمرکز برنامه‌های تبلیغاتی و توسعه امکانات ارتباطی توجه خاصی پیدا کرد. به همین دلیل در اواخر ‏همان سال وزارت اطلاعات تأسیس شد و به دنبال آن اقدام برای ایجاد تلویزیون دولتی که در آغاز سازمان ‏تلویزیون ملی ایران نامیده شد و چند سال بعد با ادغام رادیو در آن، عنوان سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به ‏خود گرفت، شروع شد.‏در پی این تحولات سازمان های تبلیغاتی به منظور حفظ و حمایت از حقوق خود و تحکیم اصول همکاری بین افراد ‏صنف و به منظور بهبود وضع خود، اتحادیه‌‌ای به نام "اتحادیه دارندگان سازمان های تبلیغاتی" تشکیل دادند. قابل ‏ذکر است اولین جشنواره فیلم های تبلیغاتی نیز در سال ۱۳۴۹ در شیراز برگزار شد. ( محمدیان، 1388، ص45) 2-3-2-2) رشد کانون های تبلیغاتی و تنوع روش های تبلیغاتی رونق صنعت داخلی و به وجود آمدن وسائل مؤثر و جدید تبلیغاتی رشد بی‌سابقه‌ای را در تعداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام كارهای تبلیغاتی موجب شد تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی با سابقه كه قدرت مالی و فنی كار در شرایط جدید را نداشتند یكی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند مؤسسه تبلیغاتی انگشت‌شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. معروف‌ترین این مؤسسات عبارت بودند از: زیبا، وگا، سینا، آوا، زهره، فنزی. از سال 1335 به بعد هم مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل شده را گرفتند كه مهم‌ترین آن ها مؤسسات فاكوپا، آوازه، گردونه، كاسپین، كسری و آوا بودند. از سال 1335 طرح‌های تبلیغاتی كم‌كم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند. این دگرگونی از سال 1340 به بعد بیشتر به چشم می‌خورد، در طرح‌های جراید و مجلات از ضرب‌المثل‌های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی بیشتر استفاده ‌شد. در این هنگام رفته ‌رفته رنگ و روی فیلم ‌های كوتاه كه در ایران تهیه می‌شد ، تغییر یافت و اگرچه تكنیك این فیلم‌ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره‌ها در بیننده اثر بیشتری بر جای می‌گذاشت. در این دوره شكل تهران و شهرهای مهم ایران در شب تغییر می‌كرد و نور تابلوهای نئون خیابان‌ ها را رنگین می‌كرد، مجلات فقط به كمك آگهی‌های تمام صفحه رنگی روی جلدهای ساده خود را، به چهار رنگ تبدیل كردند. از خصوصیات بارز این دوره شروع یك نوع تبلیغات پر سر و صدا و جنجالی بود كه پایه‌گذار این سبك را سازمان تبلیغاتی فاكوپا باید شناخت و بعدها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب كردند. اكثر محصولات مصرفی با استفاده از سبك پر سر و صدای تبلیغاتی به بازار می‌آمدند و می‌توانستند رقبای خارجی و شركتهای محدود داخلی را كه ضعیف‌تر بودند و امكان صرف بودجه‌های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج كنند (بختایی،1388،ص24). شیوه استفاده از طرح‌های كوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه‌گذاری شد. به طوری كه گاهی طرح تبلیغاتی یك كالا در تمامی صفحات یك روزنامه چاپ می‌شد. شعار آن در فواصل كوتاه از رادیو پخش می‌شد و یا فیلمی بسیار كوتاه از آن، لحظه به لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شد. روش جایزه دادن و عنوان كردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز این دوره ‌است. در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدكننده‌ ها گاهی آن چنان به افراط می‌گراییدند كه كالای مورد تبلیغ تحت‌الشعاع جایزه قرار می‌گرفت. تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به دفعات خیلی زیاد اجرا گردید. یكی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی كارخانه‌های تولیدی به تبلیغ در شهرستان ها است. شیوه اجرای برنامه به جای اجرای آگهی در این دوره رونق گرفت و بخصوص تلویزیون ایران از موجدین این شیوه بوده است. برنامه به دو نوع زنده و فیلم‌های سری اجرا می‌شد و برای آماده كردن فیلم‌های سری و دوبلاژ آن ها مؤسسات تبلیغاتی به ناچار سازمآن های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند. سازمآن های تبلیغاتی آوازه، گویا و كاسپین سازمآن هایی بودند كه به تأسیس استودیوی دوبله فیلم‌های تلویزیونی اقدام نمودند ( محمدیان، 1388، ص57). 2-3-2-3) موسسات تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی با پیروزی انقلاب اسلامی در سال ۱۳۵۷ فعالیت شرکت های تبلیغاتی عملاً به نوعی متوقف شد. ولی با این وجود ‏در سال ۱۳۵۸ شورای انقلاب با تصویب آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون ‌های آگهی و ‏تبلیغاتی بر فعالیت جدید کانون‌های تبلیغاتی صحه گذاشت، اما ا‌ین اقدام حرکت جدیدی را به تناسب میزان و ‏وضعیت فعالیت آنان در قبل از انقلاب موجب نشد، چون ساختار عمده اقتصاد ایران بر محور کالاهای مصرفی ‏تحت مشارکت یا سرمایه‌گذاری شرکت‌های خارجی واقع بود و بخش عمده‌ای از کالاهای مصرفی که قابلیت تولید ‏در داخل کشور را نداشتند از خارج وارد می شد، عملاً دستخوش تغییر شدند و نوعی توقف حاصل شد.‏سال های ۱۳۵۷ تا ۱۳۵۹ شور و شوق انقلابی سراسر کشور را فرا گرفته بود و از نظر روان شناسی یک نوع ‏بی‌نیازی به لحاظ شعارهای اولیه انقلاب بین مردم وجود داشت، این بی‌نیازی از مسایل اقتصادی با ارایه روحیه ‏همکاری به تعاون، مساعدت، کمک و اطمینان و اعتماد به آینده بهتر، معنی پیدا می کرد که این موضوع منجر به ‏کم رنگ شدن فعالیت های تبلیغاتی شد و به دنبال آن با شروع جنگ تحمیلی عمده فعالیت و نظر رسانه‌های داخلی ‏بر محور اخبار مربوط به دفع تهاجم دشمن و حفظ کشور شد، در این دوران با نگرش خاص احزاب، سازمآن ها و ‏گروه‌های مختلف کشور روی این رویداد مهم، فضای جامعه بر فضای بدون تبلیغات بازرگانی مبدل شد و ‏تبلیغات به طور طبیعی در اختیار جنگ قرار گرفت (بختایی،1388،ص24) 2-3-3) آمیخته بازاريابي و تعيين جايگاه تبليغات در زير آمیخته بازاريابي وتعين جايگاه تبليغات درآن نشان داده شده است. فروشندگي فرديبازاريابي مستقيمآمیخته بازاريابيتوزيعتبليغاتپيشبردفروشروابط عموميترويجقيمتكالا شکل 2-5 ) آمیخته بازاريابي وتعيين جايگاه تبليغات درآن (محمديان ،1388،ص 51 ) 2-3-4) تبليغات موبايلي عبارت هاي تبليغات موبايلي و بازاريابي موبايلي عبارت هايي نيستند كه صريحا تعريف شده باشند و به نظر مي آيد اين عبارت هاي متفاوت،به پديده اي مشابه اشاره دارند.به عنوان مثل كلكوتا و رابينسون عبارت تبليغات موبايلي را در هنگام اشاره به پخش پيام ها و ترفيعات استفاده نموده اند. در همين راستا استانفورد و گيلسون از عبارت تجارت موبايلي و عبارت تبليغات موبايلي، براي اشاره به يك مفهوم استفاده نموده اند علاوه بر تنوع مفهومي وتعدد استفاده ها،روابطي كه عبارت هاي مورد استفاده با ساير مفاهيم دارند روشن نگرديده است (Carroll et al., 2007,P: 81). اولا به نظر مي آيد كه در بسياري از مطالعات، بازاريابي موبايلي به يك عمل محدود اشاره دارد تا به يك مفهوم بازاريابي به عنوان مثال كلكوتا و رابينسون بازاريابي موبايلي را به عنوان " پخش هر نوع پيام يا ترفيع كه ارزش را براي مشتري زياد نمايد و همچنين در آمد را براي شركت تقويت كند" تعريف نموده اند. از منظر بازاريابي سنتي، اين تعريف، صرفا توضيح يكي از4P بازاريابي مي باشد. ثانيا ، تبليغات به عنوان ارتباط يك طرفه، از بازارياب به مشتري، بسيار محدودتر از آن چه است كه موبايل ، بازاريابان را قادر نموده است. چرا كه گيرنده مي تواند از طريق تماس گرفتن با بازرياب به وسيله ارسال پيام كوتاه و يا ديدن سايت شركت واكنش نشان دهد. لذا تبليغات موبايلي بسيار تعاملي تر و شخصي تر از ساير تبليغات سنتي است (Chowdhury,2006, P: 34). برخي از تعاريف تبليغات موبايلي عبارت است از: تبليغات موبايلي هر شكل از بازاريابي،تبليغات يا ترفيع و فروش ،كه مشتريان را مورد هدف دارد واز طريق كانال موبايل اجرا گردد (Tsang, 2004, P: 67) ارتباطات بي سيمي كه از طريق گوشي همراه به مشتريان مي رسند (Scharl et al..,2005,P: 162). عمل تشويق مردم به خريد محصولات وخدماتاز طريق استفاده از كانال موبايل به عنوان يك رسانه براي حمل تبليغ (Merisavo et al..,2007, P: 42). پيام هاي كوتاهي كه پيام هاي كسب وكار به مشتري را به دستگاه بي سيم منتقل مي كند (Okazaki, 2005, P: 163). تبليغات موبايلي عبارت است از پرداخت،غير شخصي بودن،حامي مشخص داشتن،رسانه هاي انبوه را مورد استفاده قراردادن وبه دنبال تشويق وتحت تاثير قرار دادن (Yuan Yuan et al.., 2005, p: 2089) يك شكل پرداختي و با واسطه از جانب منبعي مشخص ، كه براي تشويق گيرنده به انجام عملي(درزمان كنوني و يا در آينده طراحي گرديده است. در اينجا ارتباط با واسطه يعني آن هايي كه به يك مخاطب از طريق چاپ،الكترونيك يا هر شيوه ديگري به جزارتباطات مستقيم فرد به فرد منتقل مي گردد (Richards and Curran, 2002, P: 66). يونسوديگران در در سال 2003 تبليغات موبایلي رابه عنوان فعاليت هاي تبلیغاتي وبازاريابي كه ازطريق شبكه هاي بيسیم وبابه كارگيري راهكارهاي تبليغات موبايلي،منتج به رسيدن تبليغات به موبايل می شوندوهدف ازاين مساعي،ترویج كالاهاوخدمات وايجادآگاهي نسبت به نام تجاري است،تعريف نمودند (Yunos et al,2003,P: 32). لاپانيمي درسال2005 تبليغات موبايلي را به عنوان هر گونه پيامي كه براي آن پرداختي صورت گرفته و با هدف تاثير گذاري روي نگرش، قصد خريد و رفتار مخاطبين از طريق تلفن همراه ارسال مي شود تعريف نموده است (Leppaniemi and Karjaluoto , 2005, P: 198) شارل و همکاران در سال 2005 تبليغات موبایلي را بكارگيري رسانه بي سيم بر اي ارائه اطلاعات حساس به زمان و مكان و شخصي سازي شده به مصرف كنندگان بر اي تبليغ كالا و خدمات و ايده ها براي سود رساني به ذينفعان ، تعريف مي كنند (Scharl et al..,2005, P: 164). 2-3-4-1) فعالیت های تبلیغات موبايلي فعالیت های تبلیغات موبايلي را می توان در اسلوب ها ی زیر طبقه بندی كرد. به عبارت بهتر هرتبلیغ موبايلي رامی توان حداقل در یکی ازاسلوب های زیر قرار داد. اطلاعات: به عنوان مثال اطلاعات در مورد ويژگي هايي كه ارزش افزوده توليد مي كند، اطلاعاتي در مورد محصول، اطلاعات در مورد نزديك ترين نقطه فروش يك محصول با استفاده از GPS ، خبرنامه موبايلي، همچنين اخبار، آب و هوا، ترافيك، نرخ هاي بازار. از ديدگاه مشتري اطلاعات بايد مرتبط باشد. مرتبط بودن اطلاعات هنگامي افزايش مي يابد كه مشتري، اطلاعات بر اساس زمان، مكان و اولويت هاي خودش دريافت كند. اسلوب اطلاعات معمولا با شيوه هاي ديگر(عمدتا كوپن) اجرا می شود. سرگرمي : اگر سرگرمي ها به اندازه كافي جالب و احساسي باشند، پيام هاي تبليغاتي با ميل بيشتري پذيرفته مي شود. به عنوان مثال، مي توان درفعاليت هاي بازاريابي موبايلي ويدئو، موزيك، بازي يا زنگ و يا لوگوو پيام هاي منشي تلفن به كار برد .مشترياني كه از عناصر سرگرمي استفاده مي كنند، مثلا بازي، از آن ها چندين بار استفاده مي كنند. در نتيجه بيش از يك بار پيام تبليغاتي را مي بينند و همچنين يك تصوير مثبت تري در ذهن آن ها ايجاد مي شود. مسابقه و قرعه كشي : مسابقه يكي از محبوب ترين شكل هاي تبليغات موبايلي است. مشتريان از طريق يك رسانه ديگر به قرعه كشي و مسابقه دعوت مي شوند، سپس به پرسش ها پاسخ مي دهند يا به برخي چيز ها راي مي دهند و سرانجام شانس برنده شدن پيدا مي كنند. جوايز يا ديجيتال هستند يا غير ديجيتال مانند لوازم موبايل. مهمترين مزيت اين شيوه اين است كه مشتري يك دليل قابل لمس براي ارتباط برقرار كردن دارد. مسابقات مزاياي زيادي دارند مانند دسترسي به حجم بالاي مخاطب وكارائي هزينه،چراكه مسابقه در تبليغات موبايلي هزينه چاپ ، توزيع و جمع آوري را كاهش مي دهد. همچنين انعطاف بيشتر، زمان كمتر و مهمتر از همه ايجاد پايگاه اطلاعاتي از مصرف كنندگان از مزاياي مسابقه يا قرعه كشي مي باشد. كوپن : بليط، پيام يا سندی كه بتواند براي تخفیف استفاده شود.طبق تعریف انجمن بازاریابی موبایلی، کوپن موبایلی یک بلیط الکترونیکی است که توسط موبایل حمل می شود که می تواتد هنگام خرید کالا برای تخفیف معاوضه گردد. از آنجائي كه اين كوپن ها در حافظه موبايل ذخيره شده اند برخلاف كوپن هاي كاغذي، نه گم مي شوند و نه ممكن است فراموش شوند و هميشه همراه مشتري هستند. زيرا موبايل همواره همراه مشتري است. به وسيله مشوق هاي پولي ، بازاريابان به جاي اين كه صرفا پيام را با ترفيع بفرستند، براي پيام يك ارزش خلق مي كنند. براي مثال كمپاني هاي موبايل به مشترياني كه يك زمان مشخص را براي گوش دادن به تبليغات صرف مي كنند جايزه مي دهد. هدف برنامه هاي كوپن شامل : افزايش تكرار خريد، افزايش آگاهي نسبت به كالا ، تشويق مشتريان به امتحان كالا ، فروش كالاهاي مانده در انبار ، هدف قرار دادن بازاري خاص و حتي ايجاد و افزايش وفاداري مشتريان مي باشد و معمولا كوپن ها از طريق پيام كوتاه، پيام چند رسانه اي و بلوتوس پيام كوتاه توزيع مي گردد. مزاياي كوپن افزايش ترافيك فروشگاه ، افزودن به ارزش خريد، تخفيف مستقيم به مشتري ذكر گرديده است (Kourty, 2010, P:111). 2-3-5) كانال هاي تبلیغات موبایلي کانال ها ی تبلیغی تلفن همراه راه حل هایی را برای تبلیغات به ما می دهد که می تواند مورد استفاده قرار گیرد. این کانال ها را می توان به دو گروه تقسیم نمود: کانال های تبلیغاتی آفلاین و کانال های تبلیغات آنلاین کانال های تبلیغاتی آفلاین: همه کانال های که می تواند باکاربران نهایی در خارج ازمرورگر وب ارتباط برقرار کند. کد پاسخ سریع در تعامل با یک آگهی- این مثال خوبی از آمیختن تبلیغات سنتی وتبلیغات تلفن همراه است. کد پاسخ سریع یک بارکد2D حاوی اطلاعات در هر دو حالت عمودی وافقی است . با استفاده از این کانال کاربر نهایی که یک پوستر و یا آگهی در نشریه می بیند ،لازم نیست آدرس آن را به خاطر بسپرد، به جای آن می تواند تلفن خودرا بردارد و یک عکس از این کد که در پوستر یا آگهی مجله پیوست شده است بگیرد. با این کار می تواند آدرس فروشگاه را ذخیره کند و با گرفتن یک عکس از کد ، کاربر می تواند به سایت کمپین برای دانلود بازی و یا برای اطلاعات بیشتر مراجعه کند.کمپین برای عرضه ولوو C70 یک مثال خوب بازاریابی از طريق بسته های نرم افزاری است. آن از طریق آگهی های تبلیغاتی در مجلات به بازار عرضه شد جایی که آن ها مصرف کنندگان را برای دانلود کد 2D توسط ارسال اس ام اس تشویق می کردند. پس از نصب برنامه، مصرف کنندگان می توانند کد آن را از آگهی های مجله با دوربین خود برای دریافت محتوا بردارند (Luarn and Lin , 2005 , P: 885). پیا م های فشاری - از اين طريق می توان تبلیغات را بر روی تلفن کاربران به صورت متن، تصویر، صدا و ویدیو ارسال نمود. این کانال می تواند آدرس و یا شماره تلفن کاربر را ذخیره کند و با کلیک روی شماره تماس و یا با کلیک روی آدرس برایشان پیام تبلیغاتی را ارسال کند. با این پیام، تبلیغ کنندگان بهترین فرصت برای شروع گفت و گو با مشتریان از طریق اولین سئوال و درخواست یک جواب را دارند (Amin, 2008, P: 495). پیام های کششی- هر مفهومی که برای کاربر نهایی فرستاده می شود و جواب را پس از مدت زمان کوتاهی درخواست مي كند. در این مورد تبلیغ کنندگان یک وسیله بی سیم رابرای پاسخ دهی به پیام تبلیغی ارائه می دهند. بنابراین این یک نوع از تبلیغات این است که کاربر نهایی برای دریافت تبلیغ درخواست می کند به جای آنکه شرکت ، تبلیغات را به سمت مشتری بفرستد (Luarn and Lin , 2005 , P: 882). داخل پيام كوتاه - این کانال از فضای آزاد داخل پیام ها با قرار دادن تبلیغات در آن ها استفاده می کند. در یک اس ام اس، 160 کاراکتر وجود دارد اما به طور متوسط 80 کاراکتر در هر اس ام اس فرستاده شده وجود دارد. بنابراین80 کاراکتر فضای خالی وجود دارد که اپراتور می تواند آن را با تبلیغات پر کند. با این روش، اپراتور پیام کوتاه می تواند آگهی متنی کوچک را با یک کلیک به آدرس مشتریان بفرستد و هم چنین می تواند با استفاده از روش های تبلیغاتی ، بسته تبلیغاتی را داخل پیام قرار دهد . مجموعه شرکت های وداکام در آفریقای جنوبی یک سرویس به نام "لطفا بامن تماس بگیر" را به وجود آورده اند که اجازه می دهد مشتریان سیم کارت اعتباری، پیام رایگان ارسال کنند (Amin, 2008, P: 494) در بين تماس- قبل ازتماس تلفنی یک صدای آگهی 15 ثانیه ای که کاربر نمی تواند به آن قبل و یا درحین تماس تلفنی گوش دهند. در این نوع آگهی، صدای تبلیغی می تواند از کاربر نهایی بپرسد که آیا او اطلاعات بیشتری در رابطه با تبلیغ از طریق پيام كوتاه می خواهد یا خیر؟ بلوتوس- در این روش از بلوتوس برای انتقال پیام های تبلیغی استفاده می شود (Luarn and Lin , 2005 , P: 884). بازي موبايل- برخي شركت ها، بازي هايي كه براي اجرا روي موبايل تهيه شده را در تبليغات شان ارائه مي كنند تا برندشان در ذهن مخاطب حك شود. مانند شركت BMW كه يك بازي موبایلی مسابقه ماشين را ارائه كرده است. تلويزيون همراه- در این روش می توان پیام های تبلیغ شده در تلویزیون را از طریق گوشی تلفن همراه مشاهده نمود (Amin, 2008, P: 495). تبلیغات موبایلی آنلاین در زير به تشريح انواع تبليغات موبايلي برخط پرداخته مي شود. بر روی پورتال - به منظورتشویق مشترکان تلفن همراه برای استفاده از خدمات، داده ها و مطالب روی وب، بسیاری ازاپراتورهای تلفن همراه ازپورتال تلفن همراه استفاده می کنند. در این پورتال، مشترکین می توانند خدمات مختلفی را دريافت کنند و در برخی موارد، حتی سرویس های پیشرفته تر مانند تلویزیون موبایل را استفاده کنند. این پورتال ها ابزار فوق العاده برای تبلیغات موبایلی است. بسیاری از اين پورتال ها رایگان هستند و مصرف کنندگان هدف اين آگهی ها، می توانند بر روی بنر مورد علاقه شان کلیک کنند و مطالب داخل کمپین را بخوانند. یکی از موانع اصلی در این نوع تبلیغات موبایلی این است که مصرف کنندگان نمی خواهند به استفاده از تبلیغات متهم شوند (Luarn and Lin , 2005 , P: 881). خارج ازپورتال - سایت های خارج از پورتال مانند سایت های خبری و یا شبکه های اجتماعی مختلف هستند. تحقيقي در سال 2008 نشان داد که 44 درصد از افراد جوان برای دسترسی به شبکه های اجتماعی از تلفن همراه استفاده می کنند. جستجو از طریق موبایل-به زبان ساده انجام جستجو در اينترنت از طريق دستگاه موبايل می باشد. همانند اينترنت، شركت ها به دو طريق مي توانند از اين امكانات استفاده كنند:جستجوي الگوريتمي و جستجوي پرداختي (Amin, 2008, P: 496). 2-3-6) ویژگی های تبلیغات موبایلی سودمندی ادراک شده دیویس درسال 1989 سودمندی ادراک شده رابه عنوان میزانی که فرد اعتقاد دارد استفاده از یک نظام خاص، عملکرد شغلی اش را ارتقا خواهد داد،تعریف نموده است وآن زماني مورد توجه قرار مي گيرد كه فرد تمايل به استفاده يا عدم استفاده از فن آوري را دارد (Davis, 1989, P: 321). در تعريفي ديگر، ادراكات فرد در مورد مفيد بودن يك فن آوری اطلاعاتي به ميزاني است كه فرد تصور مي كند كه استفاده از يك فن آوری خاص موجب بهبود عملكرد شغلي وي درسازمان مي شود و يا به ا نجام بهتر كار مورد نظر كمك مي كند؛ اين كمك مي تواند ازطريق كاهش زمان انجام وظيفه يا ارايه اطلاعات به هنگام باشد (Doll et al..,1998,P: 845). در این زمینه تحقیقات جامعی وجود دارد که تأثیر مهم سودمندی ادراک شده را بر قصد استفاده ثابت نموده است. محققانی مثل پارک و چیونگ، در سال 2005 دریافتند که سودمندی ادراک شده روی قصد خرید آنلاین تاثیر مثبتی دارد. چیو و همکارانش نیز در سال 2005 به این نتیجه رسیدندکه سودمندی ادراک شده روی فعالیت اینترنتی و موبایلی تاثیر مثبت دارد. این نتایج با یافته های لورن و لینسازگارهستند (Amin, 2008, P: 495-496). مطالعات قبل تر نیز به تأثیر مهم سودمندی ادارک شده بر قصد استفاده اشاره داشتند . لیو در سال 2005 عنوان نمود که دلیل اصلی که مردم از تبلیغات موبایلی استفاده می کنند این است که مردم آن ها را سودمند می دانند (Luarn and Lin , 2005 , P: 881). کورتی و یانگ در سال 2010 دریافتند که مفید بودن ادراک شده در پذیرش تبلیغات موبایلی موثراست (Kourty, 2010, P: 103-113). سهولت استفاده ادراک شده سهولت استفاده ادراک شده توسط دیویس در سال 1989 به عنوان میزانی که فرد معتقد است استفاده از یک نظام خاص بر حسب تلاش جسمی یا ذهنی و نیز یادگیری،مستلزم تلاش زیادی نیست، تعریف شده است. تحقيقات زيادي كه در زمينه سيستم هاي اطلاعاتي انجام شده نشان داده است كه سهولت استفاده درك شده بر قصد استفاده تأثير دارد و اين تأثير ممكن است به طور مستقيم و يا به طور غيرمستقيم ناشي از تأثيري كه بر مفيد بودن درك شده دارد، باشد (Stamoulis et al.., 2002, P: 2458). دیویس و همکارانش درسال 1989 مطرح نمودندکه سهولت استفاده ادراک شده عاملی موثربرسودمندی ادراک شده است.نتایج تحقیقات قبلی رابطه مهم بین سهولت استفاده وسودمندی ادارک شده راآشکارمی سازد. محققینی مانند دیویس درسال1989، کلیجنن وهمکارانش درسال 2004 و وانگ در سال 2003نیزبه این نتیجه رسیدند (Amin , 2008 , P: 496). بر مبنای مطالعات گذشته نظام های آسان تر به احتمال بیشتر، مورد استفاده قرار خواهند گرفت. شرایط تسهیلی درجه اي كه فرد باور دارد كه زيرساخت هاي سازماني و فني براي پشتيباني استفاده ازفن آوری موجود مي باشند (Al-Ghahtani,2007,P: 682). اين سازه، مفاهيم ضمني موجود در سازه هاي كنترل رفتاري درك شده (تئوري رفتار برنامه ريزي شده، تئوري تجزيه شده رفتار برنامه ريزي شده، مدل مركب حاصل ازمدل پذيرشفن آوریو تئوري رفتار برنامه ريزي شده)، شرايط تسهيل كننده (مدل استفاده ازرايانه شخصي) و قابليت سازگاري (تئوري اشاعه نوآوري ) را شامل مي شود (Venkatesh et al.., 2003, p:53). برای دریافت وارسال پیام کوتاه توسط کاربران وجود زیر ساخت های فن آوریکی در ارتباطات بدون سیم لازم است.انواع مختلفی از گوشی های همراه با قابلیت ها و ویژگی های متفاوت وجود دارد. حتی گاهی گوشی ها با برند های مشابه با قابلیت های مختلفی در بازارها ارائه می شوند .علاوه بر آن شرایط تسهیلی به عنوان محیط های بیرونی کمک کننده به کاربران برای غلبه بر موانع و دشواری های استفاده از یک فن آوری اطلاعاتی است . زمانی که کاربران تشخیص دهند شرایط محیطی برای کمک به آن ها در یادگیری نحوه استفاده از خدمات تبليغات موبایلی وجود دارند ،سهولت استفاده ازاین خدمات را درک خواهند نمود (Gu et al.., 2009, P: 11609). 2-3-7) تاریخچه پیشرفت سرویس پیام کوتاه سرویس پیام کوتاه عبارت است از یک سرویس برای مبادله پیام های متنی تا 140 بایت (یا 160 کاراکتر 7 بایتی) . خدمت ارسال پیام کوتاه به ویژه با شبکه های نسل دوم سازگار است زیرا آن ها نیاز به قابلیت های اندک برای مبادله داده ها دارند. انتقال پیام کوتاه از تلفن همراه به وسیله مرکز خدمات پیام کوتاه به انجام می رسد. مرکز خدمات پیام کوتاه، پیام را از دستگاه موبایل دریافت می کند و آنرا تا دستگاه مقصد مسیریابی می کند. برای تولید پیام های کوتاه به وسیله ی تلفن همراه، این امکان وجود دارد که یک شرکت یا یک سرویس دهنده خاص یک مرکز خدمات پیام کوتاه را اداره کند. (احمدی ،1387،ص45) تاریخچه پیشرفت پیام کوتاه در جهان به شرح زیر می باشد: در سال 1992: اولین پیام کوتاه تجاری در 3 دسامبر 1992 توسط نیل پاپ ورس از شبکه جی اس ام به وسیله کامپیوتر برای ریچارد جاوریس فرستاده شد در سال 1994: نوکیا زنگ استانداردی در موبایل ایجاد کرد که همراه پیام کوتاه به عنوان یک ابزار موفق و مفید شناخته شد.    اوخر دهه 1990: تبلیغات پیام کوتاه در اروپا و قسمت هایی از آسیا به سرعت افزایش پیدا کرد و تجار به جمع آوری شماره تلفن همراه مشترکین  برای فرستادن متون تجاری به آن ها پرداختند. در سال 1999: i-mode توسط "ان تی تی دوکومو" توسعه پیدا کرد. در سال 2000: زمانی که بنگاه ها شروع به فرستادن پیام های کوتاه در مقیاس وسیع کردند دریافتند که  برای این پیام ها باید بهایی بپردازند. این عامل منجر به کاهش استفاده از پیام کوتاه شد.         در سال 2001: نوکیا خدمات جدیدی برای استفاده از زنگ های مختلف ایجاد کرد که به استفاده کنندگان امکان تغییر صدای زنگ را برای پیام کوتاه دو جانبه می داد. در سال 2002: اولین قابلیت سرویس پیام چند رسانه ای بوجود آمد. تولید کنندگان مختلف، فن آوري سرویس پیام چند رسانه ای را به طرق مختلف معرفی کردند. در سال 2003: سرویس های خبری مانند بی بی سی امکانات ساده ای به وسیله پیام کوتاه ایجاد کردند که در اکثر اوقات در دسترس و قابل استفاده بودند. در سال 2006: در فوریه 2006 بازاریابی سیار بر پایه پیام کوتاه با چندصد میلیون تبلیغ که هر ماه فقط در اروپا فرستاده می شد به عنوان یکی از رایج ترین شیوه های تبلیغات شناخته شد (Okazaki and Taylor, 2008, P: 6). 2-3-8) انواع پيام كوتاه و پيام چند رسانه اي تبلیغاتی به طور كلي دو نوع پيام وجود داردکه عبارتند از : استاندارد - در اين حالت شركت ها تمامي هزينه ارسال پيام را متقبل مي شوند. جبراني- مشتري برخي از محتويات پيام را مي خرد وهزينه اين فرايند در قبض تلفن وي لحاظ مي شود. به عنوان مثال این حالت عبارت است از: راي دهي تعاملي، اشتراك خبر نامه ، چت دو طرفه، خرید زنگ تلفن ، وال پيپر، كليپ هاي موسيقي (Salim, 2009, P: 9). 2-3-8-1) نقاط قوت و ضعف پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي HYPERLINK "http://www.aftab.ir" امروزه مدیران بازاریابی، پيام كوتاه را به عنوان فن آوری نوینی برای ارایه سرویس بهتر به مشتریان به کار می گیرند. در نتیجه این تفکر، ارایه خدمات متنوع به مشتریان به سهولت میسر بوده و شرکت می تواند با مشتریان بالفعل و بالقوه خود به سهولت ارتباط برقرار کند. اما این که آیا پيام كوتاه توان به کارگیری به عنوان یک رسانه تبلیغاتی موثر را دارد یا خیر، به شناخت دقیق مزایا و معایب آن از یک طرف ومقایسه آن با سایر رسانه های تبلیغات از طرف دیگر بستگی دارد. تا از این رهگذرامکان انتخاب و به کارگیری صحیح آن فراهم آید (Luong , 2007,P: 25). 2-3-8-2) مزایای پيام كوتاه به عنوان ابزار تبلیغاتی مهم ترین مزیت های پيام كوتاه که آن را اغلب و نه همه رسانه های تبلیغاتی متمایز می کند و مدیریت بازاریابی از آن بهره مند می شود عبارتند از :(عبدالهي، 1386، ص 2) دسترسی دائم- صاحبان تلفن همراه، این وسیله را در اکثر اوقات شبانه روز و دراکثر اماکن، همراه خود دارند. از این رو شرکت می تواند به طور دائم ارتباط خود رابا مخاطبان حفظ کند و در مواقع اضطراری، پیام هایی را به مخاطبان ارسال کند. اثر ویروسی-پیام های ارسالی در صورت جذاب یا اثرگذار بودن، از اثر ویروسی برخوردار خواهند شد، به گونه ای که افراد آن را برای یکدیگر ارسال خواهند کرد، بدون آن که شرکت هزینه ای را متحمل شود. تعامل دوطرفه-با استفاده از فن آوری پيام كوتاه امکان تعامل دوطرفه بین فرستنده وگیرنده پیام به وجود خواهد آمد. بر این اساس امکان پیگیری و اندازه گیری نتایج حاصل از عملکرد بازاریابی شرکت را به وجود خواهد آورد. ارسال فوری پیام-بسیاری از مواقع برای شرکت این الزام به وجود می آید که پیامی را در لحظه به اطلاع مخاطبان برساند. پیام کوتاه این قابلیت را دارد که از آن برای ارسال فوری پیام استفاده کرد. سطح پوشش بالا و فراوانی رویت-با توجه به استفاده تعداد زیادی از افراد جامعه از تلفن همراه،این فن آوری از سطح پوشش بالایی برخوردار است. به رغم این که برخی دیگر از رسانه های تبلیغاتی نيز از این ویژگی برخوردارند اما باید در مورد پيام كوتاه عنوان کرد که علاوه بردسترسی بالا، ارسال کننده پیام از تعداد افراد دریافت کننده پیام، اطمینان دارد درحالی که پخش پیام های تبلیغاتی در تلویزیون یا رادیو اطمینان از رویت بالا رابه همراه ندارد. ایجاد پایگاه داده-ارسال پيام كوتاه و پاسخگویی افراد به پیام های شرکت، پایگاه داده ای رادر ارتباط با مشتریان به وجود می آورد که شرکت می تواند از آن در برنامه های تبلیغات خود استفاده کند. استفاده از پایگاه داده ها در بازاریابی امروزی جزو اصولی است که شرکت ها را به سوی برقراری ارتباط فرد به فرد با بازار هدایت می کند و ارزش پیام ارسالی برای افراد را با توجه به سفارشی بودن ارتقا می دهد. خوانده شدن پیام- مردم علاقه دارند که پیام های رسیده را بخوانند برعکس،ایمیل های ناخواسته را به راحتی حذف می کنند. به تعبیری پیام ارسالی شرکت، در اکثرمواقع خوانده می شود امکان ارسال پیام کوتاه آف لاین-با توجه به این که شبکه مخابرات در صورت در دسترس نبودن و یاخاموش بودن تلفن همراه مخاطبان، پیام کوتاه را در خود ذخیره کرده و سپس ارسال می کند و پیام پس از روشن شدن یا در محدوده دسترسی قرارگرفتن،دریافت خواهد شد.به همین دلیل به آن اصطلاح رسانه همیشه روشن اطلاق می شود (Dickinger et al.., 2004, P: 5). 2-3-8-3) معایب پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي این فن آوري نظیر هر رسانه ی تبلیغاتی دیگر ضمن بهره مندی ازمزایای خاص از معایبی نیز برخوردار است که باید در برنامه های بازاریابی شرکت و درزمان انتخاب رسانه های تبلیغاتی مورد لحاظ قرار گیرد. اين موارد عبارتند از: واکنش نامناسب افراد- افراد گاه نسبت به پيام های تبليغي ناخواسته از خود واکنش نشان می دهند. این گونه پيام هاي كوتاه به مرور موجب می شود تا افراد واکنشی نظیر بی تفاوتی، ناراحتی، عصبانیت و... از خود بروز دهند. محدودیت تعداد حروف-پیام ارسالی شرکت می بایست حداکثر ۱۶۰کاراکتر یا حرف را شامل شود. اما پیش بینی می شود با پیشرفت سریع فن آوري این محدودیت به مرور برطرف شود. نگرانی از پاسخگویی-افراد نسبت به پاسخ گویی به پيام كوتاه های ناشناخته به دلیل افزایش پیام های کلاهبردارانه بسیار محتاط عمل می کنند. به همین دلیل کارشناسان اعتقاددارند که فرستنده پیام باید در پیام ارسالی به درستی خود را معرفی کند. محیط ناامن- ممکن است پیام ارسالی به گیرنده نرسد و در بین راه عمداً یاسهواً توسط فردی دیگر دریافت شود. توصیه می شود از این وسیله برای ارسال اطلاعات محرمانه استفاده نشود (Luong, 2007, P: 29). 2-3-9) خصوصیات موبايل به عنوان ابزار تبليغاتي در زير به برخي از خصوصيات منحصر به فرد تبليغات موبايلي اشاره شده است.. بستر رسانه اي هميشه روشن - به جهت طراحي ذاتي، تلفن همراه مي تواند هميشه روشن باشد و همواره قابل حمل است. انعطاف پذيري- از آنجاكه موبايل قابل حمل وسيار است،لذا كاربر موبايل مي تواند در هنگام دريافت وارسال اطلاعات ،مشغول به هر فعاليتي مانند مسافرت يا ملاقات سايرين باشد (Dickinger et al.., 2004, P: 5). بستررسانه اي باضريب نفوذ بسيار بالا- در كشورهاي زيادي ضريب نفوذ تلفن همراه به 100% رسيده است و در بسياري ديگر از كشورها نيز تعداد قابل توجهي از جمعيت از تلفن همراه استفاده مي نمايند (Holland, 2005, P: 9). حضور درهمه جا-از طريق دستگاه هاي موبايل ،نهاده هاي تجاري مي توانند ،در هر زمان وهر جايي كه مشتري هست،به او دست يابند (Pitz & Storbacka, 2007, P: 55). قابليت شناسايي-هر گوشي تلفن همراه درون خود يك شناسه دارد كه امكان تبادل ايمن اطلاعات رافراهم مي سازد . معمولا هر دستگاه تلفن همراه فقط توسط يك فرد مورد استفاده قرار مي گيرد كه اين مساله موقعيت ايده آلي را بر اي بازاريابي هدفمند فراهم مي آورد. اپراتور از طريق فناور ي GPSمی تواند بادقت بالايي هر كاربر را شناسایي كند. تلفن همراه اين موقعيت را فراهم مي كند تا بتوان هر پيام را با توجه به بخش بندي بازار و موقعيت مكاني كاربر در هر زمان، سفارشي سازي نمود (Bamba and Barnes, 2007, P: 820). ارتباط دوسويه- تلفن همراه امكان ايجاد ارتباط متقابل ما بين شركت تبليغ كننده و مخاطب را فراهم مي آورد و اين در حالي است كه در رسانه هاي سنتي مورد استفاده براي تبليغات مانند تلويزيون و رسانه هاي چاپي اين ارتباط كمتر بود (Pietz & Storbacka,2007,P: 45). كانال ارتباطی شخصي-ماهيت شخصي تلفن همراه اين امكان را فراهم مي آورد كه مشتري توجه بسياربيشتري به اين ابزار مي كند و به همين جهت در صور تي كه به درستي از اين وضعيت ويژه استفاده شود،رسانه بسيار قدرتمندي خواهد بود (Muk ,2006,P: 44). اطلاعات دقيق درموردكاربران وقابليت سفارشي سازي-برنامه های تبليغاتي مبتني برموبایل می توانند از اطلاعات فردي دقيق كاربران( مانند سن، جنسیت، مشخصات) استفاده نموده و برنامه تبليغاتي ويژه براي هر فرد يا گروه از افراد را ارسال نمايند به نحوي كه با ترجیحات فردي كاربر انطباق بيشتري داشته باشد و يا براي مثال با استفاده از اطلاعات جمعیت شناختی كه توسط اپراتورها گردآوري مي شود وهمچنين اطلاعات مربوط به موقعيت فعلي كاربران تلفن همراه، مي توان تبليغات هدفمندتري را ارسال نمود. اين در حالی است كه در رسانه هاي سنتي مورد استفاده براي تبليغات دسترسي محدودي به اين گونه اطلاعات وجود داشت (Bamba and Barnes, 2007, P: 816). 2-3-10) عوامل موثر برای استفاده از تبلیغات موبایل 4 عامل عمده بر شرکت ها برای استفاده از تبلیغات موبایل اثر دارند که شامل موارد زیر است: توانایی ایجاد علامت تجاری: براساس تحقیقات انجام گرفته بر اینترنت، این نتیجه حاصل شده است که تعامل یک عامل اصلی در ایجاد نگرش در استفاده کنندگان است. نتایج تحقیقات انجام گرفته نشان می دهند روش هایی که سرگرم کننده، تعاملی و جالب هستند منجر به جذابیت بیشتر نام تجاری می شوند. سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به ویژه تبلیغات باعث تغییر نگرش مشتری به نفع محصول و آگاهی از نام تجاری می شود که این تغییرات مثبت منجر به توسعه عملکرد بازار و ارزش برای سهامداران می شود. توانایی بازاریابی بر مبنای هر منطقه- این نوع بازاریابی توانایی ایجاد اشکال جدیدی از خدمات مانند پیش بینی وضع هوا در هر محل، راهنمای رستورآن ها، نقشه هتل ها و موارد مشابه را دارد که به عنوان روش هایی از ارتباطات دوستانه با مشتریان شناخته می شوند. فن آوري های پیشرفته ای مانند نظام موقعیت یاب جهانی به تبلیغ کنندگان این امکان را می دهد که تبلیغات بلادرنگ و بر اساس مکان های ویژه انجام دهند. مشتریان این نوع خدمات را به عنوان یک جاذبه قابل توجه می دانند و این به شرکت ها اجازه بهره برداری از فرصت های پیش رو را می دهد. عوامل مرتبط با امنیت-بر مبنای مشاهده ها، نفوذ موبایل در اکثر کشورهای توسعه یافته در حال رشد است. در واقع رشد به معنای افزایش شرکت های استفاده کننده از تبلیغات موبایل است. اگرچه گزارشات حاکی از اشتیاق زیاد برای تبلیغات موبایل است ولی باید رضایت مشتری را در نظر گرفت. در نامه های الکترونیکی معمولا اسپم، قبل از این که به مشتری برسد به صورت خودکار پاک می شود ولی در پیام کوتاه موبایل این امکان وجود ندارد. افشا کردن اطلاعات شخصی و خصوصی بدون رضایت مشتری می تواند به راحتی تصور نسبت به شرکت را خراب کند. توانایی محیط فن آوري برای تسهیل فرایند تبلیغات پیام کوتاه- محیط فن آوري کشورها عامل مهمی در افزایش تعداد استفاده کنندگان از فن آوري های جدید است. از طریق مناسب بودن محیط فن آوري، مشتریان قادر و مایل به پذیرش این فن آوري ها از جمله سرویس پیام کوتاه هستند. بررسی های انجام گرفته نشان داده اند تفاوت محسوسی از نظردسترسی به ابزار مناسب بین اتحادیه اروپا، ژاپن و آمریکا وجود ندارد (Okazaki andTaylor, 2008 ,P: 6). 2-3-11) عوامل تاثیرگذار بر افراد برای استفاده از تبلیغات موبایل در اينجا برخي از روش هاي تاثير گذار در استفاده افراد از تبليغات موبايلي معرفي مي شود. تبلیغات دهان به دهان از طریق موبایل: اين نوع تبليغات اشاره به ارتباط شفاهي ، فرد به فرد بين يك گيرنده و يك پيام دهنده، دارد كه گيرنده آنرا به عنوان يك پيام غير تجاري در مورد برند، كالا يا خدمت مي پندارد. به عبارت ساده تر در اين حالت مشتري الف پيام تبليغاتي را از مشتري ب كه او را مي شناسد دريافت مي دارد نه از شركت تبليغ كننده كه در اين حالت هم اعتبار پيام بيشتر مي باشد هم تاثير بيشتري دارد (Bauer et al.., 2008, p: 1652). انگیزه ی ارسال مجدد پیام می تواند درونی یا بیرونی باشد. انگيزش دروني بر اساس نياز ذاتي افراد در احساس كردن اين كه افراد با صلاحيتي هستند و مي توانند محيط را كنترل نمايند تا بدين وسيله بتوانند عزت نفس خود را ارتقاء دهند.انگيزش بيروني براساس پاداش هاي محسوس مانند پول يا نامحسوس همانند تقدير عمومي مي باشد متخصصان اعتقاد دارند كه افراد به پيام هايي كه از افراد آشنا دريافت مي كنند. بیشتر توجه می كنند، چراكه اعتبارآن ها بيشتر از پيام هايي است كه تبليغ كننده ارسال مي دارد (Chowdhury , 2006, P: 352). تبليغات مبتني بر موقعيت: خدمات مبتني بر موقعيت خدماتي هستند كه به وسيله موقعيت موبايل تعريف شده و بر آن تكيه داشته و بر اساس آن كار مي كنند.اين خدمات به مشتري اطلاعاتي مطابق با مكان وي ارائه مي كند. مانند اين كه فردي يك پيام در مورد نزديكترين رستوران دريافت دارد. شركتها مي توانند تبليغات را به مشترياني كه ثبت نام نموده اند ارسال نمايند (Leppaniemi et al..,2008, P: 54). تسهيلات GPS به همراه ساير خدمات مبتني برموقعيت به شركت ها يك مزيت استراتژيك مي دهد.به اين علت كه در مشتريان تمايل و پذيرشي نسبت به تبليغات بر اساس مكان وجود دارد. لذا بازاريابان مي توانند مشتريان با اطلاعات مناسب را در مكان مناسب ، به خريد بيشتر ترغيب و تشويق نمايند (Luong, 2007, P: 26). شخصي سازي: ارسال تصادفي پيام به تمام كاربران در دسترس ،منجر به نارضايتي كاربران وهزينه بالاي تبليغات در شركت ها مي گردد.شخصي سازي يك عامل مهم در كاهش رنجش است.از طريق شخصي سازي ،ميزان پيام هايي كه به مشتري ارسال مي گردد كاهش مي يابد وديگر مشتري پيام هاي متعدد نامربوط دريافت نمي كند.به عبارت بهتر بايد تبليغات مرتبط با علايق ونيازهاي مخاطب باشد (Leppaniemi et al., 2008, P: 52). تبليغات موبايلي شخصي شده ،به مشتريان خاص وملزوماتي كه آنان نياز دارند ،بر اساس ترجيحات وعادات خريد آنان تمركز دارد (Kaid et al.., 2007, P: 1139). علاوه بر اين كه مي توان تبليغات را بر اساس پرونده مشتري، شخصي كرد ،مي توان پيام هاي ارسالي را براساس مكان هر مخاطب شخصي نمود (Rodgers at al.., 2007 , P: 447). بخش چهارم: پیشینه تحقیق مطالعات خارج از کشور: پژوهشی تحت عنوان "فرا تحلیلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی با نقش تعدیلگر فرهنگ"، توسط ژانگ و همکاران در سال 2012، در کشور چین، انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهند که درک مشتریان از سودمندی و سهولت استفاده و نوآوری تبلیغات موبایلی و نیز اعتماد ایشان به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی و قصد خرید ایشان تاثیر دارد و همچنین فرهنگ، جنسیت و سن مصرف کنندگان تاثیرات مذکور را تعدیل می نماید (Zhang et al.., 2012, P: 1902-1911). پژوهشی تحت عنوان "نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی- در میان مصرف کنندگان جوان و میان سال"، توسط اونال و همکاران در سال 2011 در کشور ترکیه انجام شد. نتایج تحقیق نشان دادند که تبلیغات سرگرم کننده، آگاهی دهنده، قابل اعتماد و شخصی می توانند تاثیرات مثبتی بر روی نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول داشته باشند.و در این میان جوانتر ها نسبت به تبلیغات موبایلی انگیزش و ترغیب بیشتری داشتند (Unal et al.., 2011, P: 361-377). پژوهشی تحت عنوان "بررسی پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات موبایلی:کاربرد هایی برای ارزیابی تلفن همراه به عنوان یک رسانه " توسط ران وی و همکاران، در سال 2010 با بررسی 407 مشترک تلفن همراه در سنگا پور انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهد تبلیغات موبایلی می تواند گسترش پیدا کند اگر تعداد پیام های تبلیغی دریافت شده برای هر مشترک کم باشد. اگرچه مفاهیم خصوصی سازی، تجربیات گذشته و سرگرم کننده بودن در تمایل مشتریان برای ارسال پیام تبلیغی به دیگران موثر است. در آخر با افزایش پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی، رفتار خرید در آن ها افزایش می یابد (Wei et al.., 2010 , P: 32–41). پژوهشی تحت عنوان"بازاریابی موبایلی: ارزیابی اثرات اعتماد، مفاهیم خصوصی و نگرش مشتریان روی تمایل به خرید" توسط ال الک و النواز، در سال 2010 در اردن انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که ارتباط مثبتی بین مفید بودن ادراک شده، سرگرم کننده بودن ادراک شده در تمایل به مشارکت و تمایل به خرید در تبلیغات موبایلی وجود دارد و بین استفاده شخصی، تبلیغات توسعه داده شده، مفاهیم خصوصی و تمایل به مشارکت و تمایل به خرید رابطه منفی وجود دارد (AL-alak and Alnawas, 2010, P: 28-41). پژوهشی تحت عنوان: " فاکتورهای موثر در پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی از یک چشم انداز اجتماعی" توسط کورتی و یانگ در سال2010 انجام شد. این تحقیق با استفاده از پرسشنامه از 343 دانشجوی دانشگاه در ایالات متحده انجام گردید. نتایج این تحقیق نشان می دهد که سهولت ادراک شده و مفید بودن ادراک شده در پذیرش تبلیغات موبایلی موثرند. علاوه برآن مشخص گردید که مفید بودن ادراک شده متغیر پیشگویی کننده برای نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی است و سهولت استفاده درک شده در نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایلی اثر دارد (Kourty, 2010, P: 103-113). پژوهشی تحت عنوان: " ادراک مشتریان از اثربخشی پیام کوتاه وپیام چند رسانه ای به عنوان ابزار بازاریابی" توسط رتیپانت و همکاران در سال 2009 انجام شد.این تحقیق با استفاده ار پرسشنامه از 342 پاسخ دهنده در تایلند انجام گردید. نتایج این تحقیق نشان می دهد که مرتبط بودن متن با نیازهای مشتری، نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی، آشنا بودن برند و عوامل دموگرافیگ همچون جنسیت، سن، سطح تحصیل و شغل در پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی موثر است (Rittiipant , 2009, P: 815-821). پژوهشی تحت عنوان: " تاثيرات فرهنگ برپذيرش تبليغات با استفاده ازتلفن همراه : مطالعه اي درباره مشتريان آمريكايي و تايواني" توسط ماك در سال2007 با استفاده از پرسشنامه انجام شد. داده ها با استفاده از پرسشنامه از دانشجويان زير 25 سال در دو دانشگاه در آمريكا و دو دانشگاه در تايوان جمع آوري شدند 178 آمريكايي و 198 تايواني نمونه را تشكيل دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که فرهنگ بر تمايل مصرف كنندگان براي پذيرش تبلیغات از طریق پيام كوتاه تاثيرگذاراست. ارزش هاي فرهنگي از عوامل مهم تاثيرگذار بر پذيرش تبلیغات از طریق پيام كوتاه هستند (Muk ,2007, P: 39-47). پژوهشی تحت عنوان: "تبليغ از طريق پيام كوتاه، با كسب اجازه از مشتري" توسط بامبا و بارندر سال 2007 با استفاده از نظرات گروه كانون 4 نفره و توزيع 50 پرسشنامه آنلاین در ميان دانشجويان يك دانشگاه انجام شد. نتایج تحقیق نشان می دهد ادراك افراد از پيامك ها به طوركلي منفي است و افراد دريافت پيامك بدون كسب اجازه را دوست ندارند (Bamba and Barnes, 2007, P: 815-829). مطالعات داخل کشور: پژوهشی تحت عنوان: " بررسي نگرش وعكس العمل افراد نسبت به دريافت پيامك هاي تبليغاتي در عصر فن آوري اطلاعات و ارتباطات" توسط سياوشي و عابدين در سال 1388 در شیراز انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهدكه ديدگاه كاربران تلفن همراه نسبت به پيامك هاي تبليغاتي تا حدودي مثبت است و بيش از نيمي از كاربران، به يك پيامك تبليغاتي توجه كرده وآ ن را كامل مي خوانند. هیچ تفاوتی ميان نگرش مردان و زنان نسبت به پيامك هاي تبليغاتي وجودندارد (سیاوشی و عابدین، 1388، ص 68-53). پژوهشی تحت عنوان: "بررسی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه توسط مصرف کنندگان (مورد پژوهی دانشجویان شهر تهران) "توسط سعیدی، در سال 1388 ، انجام شده است. نتیجه این تحقیق نشان می دهدکه منافع مالی ، اعتبار، مطلوبیت اجتماعی درک شده، کنترل، سودمندی درک شده ، مطلوبیت محتوا، سطح هزینه خانواده بر پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه موثر است (سعیدی، 1388، ص92-114). پژوهشی تحت عنوان: " زنجيره ارزش تبليغات با موبايل( پيام كوتاه )، با تمركز بر عوامل موثر بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني"توسط احمدي در سال1387، در تهران انجام گرفت. نتیجه این تحقیق نشان می دهد که عوامل مربوط بودن موضوع پيامك به شخص گيرنده، سرگرم كننده بودن محتواي پيامك ، قابل اعتماد بودن محتواي پيامك ، آگاهي بخشي محتواي پيامك، حق انتخاب در دريافت يا عدم دريافت، تعداد ، زمان ، مشخصات بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني موثر است (احمدی، 1387). پژوهشی تحت عنوان: مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، توسط صمصام شریعت و همکاران در سال 1386، انجام شد. هدف از انجام این پژوهش، تعیین و مقایسه ی عوامل در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات بوده است. نتایج حاصل نشان دادند که شبکه های تلویزیونی و ساختار انیمیشن کارتونی، بسته بندی جذاب، رنگ های مرتبط با محصول و نوآوری، توجه به احساس امنیت و نشانه های تداعی کننده، اطلاع رسانی از کیفیت، پیشینه و قیمت، گویشها و اصلاحات متداول، تنوع در محتوای پیام ها در رسانه ی تلویزیون، عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات از دید مردم بود. در مقایسه ی عوامل موثر از دیدگاه مردم و متخصصان تبلیغات، متخصصان استفاده از بیل بورد و رنگ های مرتبط، انیمیشن کارتونی، اطلاع رسانی از جوایز و گواهینامه و پخش به صورت زیرنویس را در تبلیغات موثرتر از دیدگاه مردم در این زمینه ها دانسته و در مقابل مردم، استفاده از تصاویر زنان و کودکان، توجه به امنیت، اطلاع رسانی از قیمت، مزایا و پیشینه، گویشها و اصطلاحات رایج، ضرب المثل ها و شعار تبلیغاتی مطلوب را موثر تر از دیدگاه متخصصان در این مورد دانسته اند (صمصام شریعت و همکاران؛ 1386). منابع و مآخذ آذر، عادل و مومنی، منصور، 1387، آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، چاپ دهم، تهران، انتشارات سمت اباذری، ی.، کاظمی ، ع.، 1387، رویکرد نظری خرید از جامعه شناسی تا مطالعات فرهنگی ، مجله علوم اجتماعی، شماره 25 احمدی، سعیده، 1387، زنجيره ارزش تبليغات با موبايل (پيام كوتاه)، با تمركز بر عوامل موثر بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف تهران الوداری، حسن، 1390، بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ دهم، تهران، دانشگاه پیام نور جزنی، نسرین، عزیزی، شهریار و حلوایی، علی عسگر، 1386، سبک های تصمیم گیری مشتریان بر اساس مدل اسپرولز و کندال، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 3، پیاپی 36، ص 24-9 حافظ نیا، 1383، م.، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ، انتشارات سمت، تهران ، چاپ دهم، خاکی، غ.، روش تحقیق در مدیریت، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران ، چاپ دوم، 1387. دهدشتی شاهرخ، ز، نیاکان لاهیجی، ن، 1388، اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مثرف کننده کالاها و خدمات رایانه ای، دوفصلنامه علمی-ترویجی مطالعات مدیریت، سال 20، شماره 60، ص 124-114 دهقانی، علی، حسین زاده، سمانه و موسوی، فخرالسادات، 1384، برآورد کمی تاثیر تبلیغات بر سودآوری صنایع غذایی ایران، فصلنامه بررسی های اقتصادی، دوره 2، شماره 1، ص 49-27 رنجبریان، بهرام، رشید کابلی، مجید، صنایعی، علی و حدادیان، علیرضا، 1391، تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه های زنجیره ای تهران، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 11، ص 70-55 روستا، الف، 1388، ده فرمان تبلیغات ، ماهنامه تخصصی بازاریابی- شماره سوم ، صفحه 33-17 سکاران، اوما، 1388، روشهای تحقیق در مدیریت ، ترجمه محمد صابتی و محمود شیرازی ريال مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، تهران ، چاپ سوم سیاوشی، ملیحه، عابدین، بهاره، 1388، بررسي نگرش وعكس العمل افرادنسبت به دريافت پيامك هاي تبليغاتي در عصرفن آوري اطلاعات و ارتباطات، مدیریت فناوری اطلاعات، شماره 1، 3، ص 68-53 صمدی، م، 1387، بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با استفاده از روش تصمیم گیری چند معیاره (MCDM)، اقتصاد کشاورزی و توسعه، سال 16، شماره 64، ص 117-97 صمصام شریعت، م.ر، آتش پور، ح و کامکار، م، 1386، مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، دانش و پژوهش در روانشناسی، دانشگاه آزاد واحد خوراسگان، شماره 32، ص 120-90 فیروزیان، محمود، حسنقلی پور، طهمورث و استیری، مهرداد، 1388، بررسی تاثیرگذاری عوامل بسته بندس بر فرآیندهای مختلف رفتار مصرف کنندگان محصولات غذایی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 3، ص 146-125 کاتلر، فیلیپ، 1387، مدیریت بازار و بازاریابی، ترجمه غلامعلی مسروری و عماد الدین شهریاری، ناشر ثامن الحجج. كاتلر، فيليپ، آرمسترانگ،گري ، 1388، اصول بازاريابي".ترجمه علي پارسيان، تهران، نشر ادبستان، لشکری، محمد و نخچیان، علی، 1388، افزایش عملکرد مدیران بازاریابی با شناسایی رفتار مصرف کننده، ماهنامه اتاق ایران، شماره 38، 17-14 محمّدیان ،م.، 1388، مدیریت تبلیغات، انتشارات حروفیه، تهران، چاپ پنجم مژدهی، ناهید، مهربان، امیررضا و جلالی، علی اکبر، 1387، بررسي ابعاد و تاثير زيرساخت فرهنگي بر گسترش تجارت الكترونيكي در ايران، پنجمين كنفرانس بين المللي مديريت فناوري اطلاعات و ارتباطات، ص 20-11 نجف پور، س.، 1386، عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده، نشریه آسیا نعلچی کاشی، علیرضا، رسولیان، محسن و بوجاری، حسین، بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان نسبت به برندهای خارجی در مقابل برندهای داخلی، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، شماره 8، ص 56-47 منابع لاتین: Al-alak, Basheer Abbass and Alnawas, Ibrahim Akram, 2010, Examining the Impact Of Mobile Marketing On Consumers' Attitudes and Purchase Intentions, International Journal of Business and Management, vol:5, no:3, p:28-41 Amin, H, Abdol Hamid, M, Lada, S and Anis, Zuraidah, 2008, THE ADOPTION OF MOBILE BANKING IN MALAYSIA: THE CASE OF BANK ISLAM MALAYSIA BERHAD (BIMB), International Journal of Business and Society, Vol.9 No.2, pp: 69-86 Bamba, Fatim and Barnes, Stuart J, 2007, SMS advertising, permission and the consumer: a study, "SMS advertising, permission and the consumer: a study", Business Process Management Journal, Vol. 13 Iss: 6, pp.815 – 829 Batra, Rajeev and Homer, Pamele M, 2004, The Situational Impact of Brand Image Beliefs, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, No:14,Vol:3, p: 318–330 Bauer, Sebastian, Grossmann, Steffen, Vingron, Martin and Robinson, Peter, 2008, Ontologizer 2.0—a multifunctional tool for GO term enrichment analysis and data exploration, Bioinformatics APPLICATIONS NOTE, Vol. 24 no, pp: 1650–1651 Canniere, M. H., Patrick De Pelsmacker, P., & Geuens, M, (2008), Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior models of behavioral intentions and purchase behavior, Journal of Business Research, 62(1), 82-92 Carroll, J. (2007), Foreign News Coverage: The U.S. Media's Undervalued Asset," Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy Working Paper Series, - 1 Carter, L. L. (2009), “Consumer receptivity of foreign products: The roles of country-of-origin, consumer ethnocentrism and animosity”, Old Dominion University. Chowdhury, Humayun Kabir; Parvin, Nargis; Weitenberner, Christian and Becker, Michae, 2006, consumer attitude toward Mobile advertisind in an emerging market: AN EMPIRICAL STUDY, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 1 Issue 2, p33-42. Dickinger, Astrid, Haghirian, Parissa, Murphy, Jamie and Scharl, Arno, 2004, An investigation and conceptual model of SMS marketing system Sciences, Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference on, pp:10 pp. Falk ,P.,campel ,. C., 2003, ''The shopping Experence.'' London : sage, Foxall, Gordon, R.,.Mirella Yani-de-Soriano (2005) Situational influence on consumer attitudes and behavior. Pp 518-525 Gu, Ja-Chul ,Sang-Chul Lee, Yung-Ho Suh, 2009, Determinants of behavioral intention to mobile banking, Expert Systems with Applications/ Volume 36, Issue 9, PP:11605–11616 Helene De canniere,M., 2007, De pelsmacker ,P.and Geuens ,M.,''Relation ship Quality and the theory of planned behavior models of behavioral intentional and purchase behavior'' Holland, Gavin, 2005, Wireless Network Emulation System (WiNE), Defense Advanced Research Projects Agency Advanced Technology Office (ATO) Battlefield Damage Assessment Arlington, Approved for public release, distribution unlimited, vol: 39, no: 18, pp: 8-98 Kaid, Lynda Lee; Postelnicuof , Monica; Landreville, Kristen ;HYPERLINK "http://abs.sagepub.com/search?author1=+Hyun+Jung+Yun&sortspec=date&submit=Submit" Yun, Hyun Jung and Gail LeGrange, Abby, 2007, The Effects of Political Advertising on Young Voters , American Behavioral Scientist, vol. 50 no. 9, pp: 1137-1151 Kolsaker, Ailsa. and Drakatos, Nikolaos. (2009), Mobile Advertising: The Influence of Emotional Attachment to Mobile Advices on Consumer Receptiveness, Journal of Marketing Communications, 15, 4., pp.267-280. Kumar, Archana, Lee, Hyun-Joo and Kim, Youn-Kyung, 2009, Indian consumers' purchase intention toward a United States versus local brand, Journal of Business Research, No: 62, p: 521–527 Leppaniemi, Matti and Karjaluoto, Heikki, 2005, Communications and Mobile Technology and Computing Science, Applications and Software, International Journal of Mobile Communications, Volume 3, p: 197-213 Leppaniemi, Matti; Karjaluoto, Heikki, 2008, MOBILE MARKETING: FROM MARKETING STRATEGY TO MOBILE MARKETING CAMPAIGN IMPLEMENTATION, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 3 Issue 1, p: 50-61 Luarn, Pin, Lin, Hsin-Hui, 2005, Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking, Computers in Human Behavior, Volume 21, Issue 6, P:873–891 Luong, Hoang Nga, 2007, Mobile advertising (Case study pf mindmatics and 12Snap Lokomobil), Master Thesis, Continuation Courses advanced material science and engineering department of business administration and social science, pp: 1-80 Martinez-Lopez, Francisco J and Casillas, Jorge, 2009, Marketing Intelligent Systems for consumer behaviour modelling by a descriptive induction approach based on Genetic Fuzzy Systems, Industrial Marketing Management, Volume 38, Issue 7, P: 714–731 McDaniel, Stephen R, Lim, Choonghoon and Mahan, Joseph E, 2007, The role of gender and personality traits in response to ads using violent images to promote consumption of sports entertainment, Journal of Business Research, No: 60, P: 606–612 Merisavo, Marko, Kajalo, Sami, Karjaluoto, Heikki , Virtanen, Ville, Salmenkivi, Sami, Raulas , Mika & Leppäniemi, Matti, 2007, An Empirical Study of the Drivers of Consumer Acceptance of Mobile Advertising, Journal of Interactive Advertising. Volume 7, Issue 2, p: 41-50 Muk, Alexander. (2007), Consumers’ Intentions to Opt in to SMS Advertising: A Cross-National Study of Young Americans and Koreans, International Journal of Advertising, 26, 2, pp.177- 198 Okazaki, Shintaro and Charles R. Taylor, 2008, what is SMS advertising and why do multinationals adopt it? Answers from an empirical study in European markets, marketing research in Korea: Special joint issue of journal of business research and journal of the Korean academy of marketing science, Volume 61, Issue 1, PP: 4-12 Okazaki, Shintaro, 2005, "Mobile advertising adoption by multinationals: Senior executives’ initial responses", Internet Research, Vol. 15 Iss: 2, pp.160 – 180 Richards, Jef I. & M. Curran, Catharine, 2002, Oracles on “Advertising”: Searching for a Definition, Journal of Advertising/ Volume 31, Issue 2, p: 63-77 Rodgers, S, Wang, Y, Rettie, R and Alpert, F, 2007, the web motivation inventory: Replication, extension and application to internet advertising, International Journal of Advertising, Vol: 26, Issue: 4, pp: 447-476 Scharl , Arno, Dickinger, Astrid, Murphy , Jamie, 2005, Diffusion and success factors of mobile marketing, Electronic Commerce Research and Applications, Volume 4, Issue 2, P: 159–173 Stamoulis, A ; Diggavi, S.N. ; Al-Dhahir, N, 2002, Intercarrier interference in MIMO OFDM, Signal Processing, IEEE Transactions on, Volume: 50 , Issue: 10, P: 2451 – 2464 Stokes, David, (2002), Marketing, Third Edition, Continuum, p:120 Sweeney, Jillian C and Soutar, Geoffrey N., 2001, Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, No: 77, p: 203–220 Szymanski D.M and Henrad D.H, 2001, “Customer Satisfaction: a Meta Analysisof the Empirical Evidence”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 29 No. 1, pp. 16-35. Tang, T and Bhamra, Tracy A, 2008, Understanding Consumer Behaviour to Reduce Environmental Impacts through Sustainable Product Design, Undisciplined! Proceedings of the Design Research Society Conference, p:1-15 Tsang, Melody M, Ho, Shu-Chun and Liang, Ting-Peng, 2004, Consumer Attitudes toward Mobile Advertising: An Empirical Study, International Journal of Electronic Commerce, Volume 8, Number 3, pp: 65 – 78 Unal, Sevtap, Ercis, Aysel and Keser, Ercan, 2011, Attitudes towards Mobile Advertising – A Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults, Procedia Social and Behavioral Sciences, no:24 , p 361–377 Venkatesh, Viswanath, Ramesh, V and Massey, Anne P, 2003, Communications of the ACM - Mobile computing opportunities and challenges CACM Homepage archive, Volume 46 Issue 12, Pages 53-56 Vignali C. Gomez, E. Vignali M., and Vranesevic T., 2001, “The influence of Consumer Behavior within the Spanish Food Retail Industry”, British Food Journal, Vol: 103 No. 7, pp. 460-78. Watson Anna, Viney Howard and Scomaker Patrick, 2002, “Consumer Attitudes to Utility Products: a Consumer Behavior Perspective”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20 No. 7, pp. 394-404 Wei, Ran, Xiaoming, Hao and Pan, Ji, 2010, examining user behavioral response to SMS ads: Implications for the evolution of the mobile phone as a bona-fide medium, Telematics and Informatics, Volume 27, Issue 1, P:32–41 Yoo, Boonghee and Donthu, Naveen, 2001, Developing and validating multi dimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, No: 52, p: 1- 14 Young Lee,M., kyung kim ,y., 2008, pelton , L ., knight , D.and fornely , J., ''Factors affecting Mexican college student's purchase intention toward a us apparel brand'' Yuan, Ding , Univ, Tsinghua, Beijing, Du, Zhengwei , Ke Gong and Feng, Zhenghe , 2005, A Novel Dual-Band Printed Diversity Antenna for Mobile Terminals, Antennas and Propagation IEEF Transactions on, Volume:55, Issue: 7, PP: 2088–2096 Zhang, Liyi, Zhu, Jing and Liu, Qihua, 2012, A meta-analysis of mobile commerce adoption and the moderating effect of culture, Computers in Human Behavior, no: 28 , p:1902–1911